Jim Yu, Gründer und CEO von BrightEdge, erörtert das sich verändernde Gesicht der Suche und die Meilensteine, die SEOs verfolgen und relevant bleiben müssen.
Wenn sich die letzte Seite des Kalenders umblättert, werden wir immer wieder daran erinnert, zurückzublicken, uns neu auszurichten und uns auf das kommende Jahr vorzubereiten. Nehmen Sie sich für einen Moment zurück zum Anfang des Jahres 2010 – hätten Sie sich überhaupt vorstellen können, wie sehr sich die Suche im letzten Jahrzehnt verändern würde?
Auf der Makroebene hat sich im letzten Jahrzehnt ein Wandel vollzogen, von der Suche als oberflächliche Aufgabe der Informationssuche zu einer komplexen Reise mit vielen Berührungspunkten über Geräte, Netzwerke und Kanäle hinweg. Das einfache Browsen ist dem Wunsch nach sofortigen Antworten gewichen. Da die sozialen Medien von «gefälschten Nachrichten» und zügellosen Fehlinformationen geplagt wurden, hat sich die Suche bei der Überprüfung von Daten, ob es sich um Standortinformationen, Antworten auf Informationsfragen, Behauptungen über Produkte und mehr handelt, als weitaus effektiver erwiesen.
Tatsächlich waren Vermarkter vor zehn Jahren kaum in der Lage, ihre Nachrichten vor Menschen zu platzieren, die sie eigentlich hören wollten. Heute erwarten mehr als 60 % der Menschen, dass Marken ihnen die Informationen geben, die sie brauchen, wenn sie sie brauchen, und weniger als die Hälfte von ihnen ist der Meinung, dass Marken ihnen die Informationen liefern (Google). Das Gesicht der Suche verändert sich, und SEOs müssen, mehr als jeder andere, den Verlauf dieser Veränderungen verfolgen, um relevant zu bleiben.
Die Sprachsuche ist zweifellos einer der einflussreichsten Verbrauchertrends für SEOs, und Sie können davon ausgehen, dass sich dies im nächsten Jahrzehnt fortsetzen wird. Google führte die Sprachsuche erstmals im Jahr 2002 ein, aber erst in den letzten Jahren haben sich die Verbraucher wirklich wohl dabei gefühlt, sich mit ihren Geräten so zu unterhalten und mit ihnen zu interagieren, wie wir es jetzt tun. Die Menschen picken nicht länger Wörter in die Tastatur und hoffen, dass Google ihre Absicht versteht, sie stellen Fragen und führen sogar laufende Gespräche mit der Technologie. Longtail ist die neue Norm.
Sie fragen auch nicht nur Google oder Alexa. Obwohl Google den Marktanteil traditioneller Suchmaschinen dominiert, findet die Suche auch auf Plattformen wie Amazon, Facebook und YouTube statt. Die Antwort auf eine einzige Frage zu erhalten, kann sich über mehrere Netzwerke erstrecken, da immer versiertere Suchende Antworten aus verschiedenen Quellen vergleichen.
SEOs müssen sich an eine Null-Klick-Umgebung anpassen, in der Google so viele Informationen kuratiert, dass die Bedürfnisse der Suchenden erfüllt werden, ohne die SERP jemals zu verlassen. Infolgedessen müssen SEOs die Featured Snippets und anderen ihnen zur Verfügung stehenden Platz im gesamten Such-Ökosystem besser nutzen. Schema.org gibt es seit 2011, aber erst in der zweiten Hälfte dieses letzten Jahrzehnts wurden strukturierte Daten wirklich zu einem der Kernprinzipien der SEO.
Die mobile Erfahrung war viele Jahre lang ein Schwerpunktbereich, doch im Jahr 2018 wurde sie mit der Einführung des Index «Mobile First» und der mobilen Geschwindigkeitsupdates durch Google zu einem geschäftskritischen Thema. Die Snippets wurden kleiner, die Seitengeschwindigkeit wurde zu einem Ranking-Faktor für die mobile Suche, und Video wurde zu einem weitaus häufiger verwendeten Inhaltsformat in den SERPs. Die SEOs mussten über das Denken an «mobil-freundlich» hinausgehen, nur in Bezug auf die Webentwicklung, und auch berücksichtigen, wie mobile Nutzer nach Inhalten suchen und diese konsumieren.
Heute sind wir über das Konzept der «Handyfreundlichkeit» hinausgegangen und haben uns auf das «Mobile First» zubewegt, bei dem Websites viel mehr tun müssen als nur auf Smartphones zu arbeiten. Das Mobile-First-Designkonzept bietet eine nahtlose, intuitive Erfahrung, bei der Inhalt, Navigation und Seitenstruktur, CTAs im Kontext der Kundenreise und vieles mehr sorgfältig durchdacht sind.
Viele sind schon lange davon ausgegangen, dass die Richtlinien des Quality Rater der Schlüssel zum Verständnis der algorithmischen Ranking-Faktoren sind, aber dies wurde von Google erst vom VP of Search, Assistant and News bestätigt, sagte Ben Gomes gegenüber CNBC im Jahr 2018,
«Sie können in den Rater-Richtlinien nachsehen, wohin der Suchalgorithmus gehen soll.»
EAT (Expertise, Autorität, Vertrauen) werden in den Richtlinien als «sehr wichtig» kategorisiert. Das ist nicht neu oder weltbewegend, aber es ist klar, dass die Qualität der Inhalte und die Autorität des Autors/Unternehmens nirgendwo hingehen. Die Erstellung massgebender Inhalte, das Zitieren seriöser Quellen, die Entwicklung Ihres digitalen Fussabdrucks und Ihres Online-Profils sowie das Engagement in Ihrer Nische werden in den kommenden Jahren entscheidend sein.
«Die Menschen kommen, um nach allen Arten von Informationen zu suchen, die ihnen helfen, die Welt und die Themen, die ihnen am wichtigsten sind, besser zu verstehen. […] Jetzt nutzen wir die neueste Technologie des maschinellen Lernens, um diesen Ansatz in die Top-Storys der Google-Suche zu bringen und es den Menschen leichter zu machen, in die nützlichsten und aktuellsten Artikel einzutauchen.”
– Duncan Osborne, Produktmanager bei Google
SEOs werden durch maschinelles Lernen an zwei Fronten herausgefordert – zum einen, wie Google es zur Bewertung und Einstufung von Inhalten einsetzt. Aber zweitens haben SEOs eine grosse Chance, ihre eigene Leistung mit intelligenter Automatisierung und Tools, die maschinelles Lernen integrieren, zu skalieren und zu maximieren.
Erstens, das NLP-basierte BERT-Update (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) vom Oktober 2019, das maschinelles Lernen nutzen soll, um Google dabei zu helfen, die Beziehungen zwischen Abfragen und Inhalten besser zu verstehen, und das für 10 % aller Abfragen eingeführt wurde. Google bezeichnete das BERT als «den grössten Sprung nach vorn in den letzten fünf Jahren und einen der grössten Sprünge in der Geschichte der Suche». Sie können also darauf wetten, dass dies ein Bereich ist, auf den sich SEOs in den kommenden Jahren konzentrieren wollen.
Was die Frage betrifft, wie SEOs maschinelles Lernen und intelligente Automatisierung nutzen können, so habe ich darüber in den letzten Kolumnen geschrieben; sehen Sie sich an, wie KI die Echtzeit-SEO-Forschung vorantreibt: Einblicke und Optimierung und Fünf Wege, wie SEOs Daten mit Einblicken, Automatisierung und Personalisierung für mehr nutzen können.
Technische SEOs sind so wichtig wie eh und je, aber SEOs sind gezwungen, ganzheitlicher über die Erfahrung der Suchenden und den gesamten Weg von der Entdeckung über die Konvertierung bis hin zur Loyalität nachzudenken.
Der IDC sagt voraus, dass im Jahr 2025 weltweit 175 Zettabytes (175 Billionen Gigabyte) an neuen Daten entstehen werden. Da sich die Rolle der SEO innerhalb von Organisationen weiterentwickelt hat, sehen wir uns zunehmend als die zentrale Ressource für die Interpretation und Aktivierung von Marketingdaten.
In den kommenden Jahren werden wir noch reichhaltigere und vielfältigere Datenquellen haben, aus denen wir ebenfalls schöpfen können. So haben Marketingfachleute jetzt beispielsweise über Googles Dataset Search, gerade erst aus der Beta-Phase heraus, Zugang zu Open-Source-Daten, die aus einer Vielzahl von Quellen stammen.
«Die Mehrheit der Regierungen der Welt veröffentlicht ihre Daten und beschreibt sie mit schema.org. Die Vereinigten Staaten führen bei der Anzahl der verfügbaren offenen Regierungsdatensätze mit mehr als zwei Millionen. Und die beliebtesten Datenformate? Tabellen – mehr als sechs Millionen davon finden Sie auf Dataset Search».
– Natasha Noy, Forschungswissenschaftlerin bei Google Research
Auch hier kann ich die Bedeutung intelligenter Automatisierung für SEOs angesichts der Geschwindigkeit der Datenflut, mit der Unternehmen konfrontiert sind, gar nicht hoch genug einschätzen. Ohne Automatisierung ist es nicht möglich, in einer Echtzeit-Welt ohne sie zu arbeiten. KI ermöglicht es dem Marketing, die Nachfrage gezielt zu steuern, die Erwartungen der Verbraucher an eine Personalisierung in Echtzeit zu erfüllen, intelligente Content-Optimierungen zu Inhalten zu machen, die die Bedürfnisse der Verbraucher in jeder Phase der Reise über Kanäle und Geräte hinweg direkt ansprechen, und vieles mehr.
Video- und visuelle SEO werden in Zukunft zunehmend wichtige Elemente einer umfassenden SEO-Strategie sein. Die nächste Generation der Suche treibt unser Verständnis dessen, was möglich ist, weiter voran und entwickelt sich vor allem darum, wie die Verbraucher Multimedia-Inhalte finden und konsumieren.
SEOs sind jetzt in der Lage, für die Bekanntheits- und Betrachtungsphasen mit Sprachinhalten zu optimieren. Gegenwärtig ist Google Assistant auf über einer Milliarde Geräten installiert, und Google Home macht 24% der installierten Basis in den USA aus (Amazons Alexa-fähiges Echo macht 70% aus). Amazon setzt Alexa als Lockmittel ein, um die Verbraucher dazu zu bewegen, ihr Geld anderswo bei Amazon auszugeben, während Google die Sprachsuche als eine Erweiterung des Sucherlebnisses betrachtet; als eine eher dialogorientierte Möglichkeit, Antworten auf alle Bedürfnisse und Probleme des Lebens zu finden.
Mike Levin, Mitbegründer und Partner von Consumer Intelligence Research Partners, sagte, dass die Strategie von Amazon und Google, preisgünstigere Geräte anzubieten, damit die Menschen mehr als eines zu Hause besitzen können, zu funktionieren scheint. «Mittlerweile verfügt etwa ein Drittel der Nutzer von Amazon Echo und Google Home über mehrere Geräte». Dem Bericht zufolge verfügten 35 Prozent der Besitzer im Dezember 2018 über mehr als ein Gerät, verglichen mit 18 Prozent im Vorjahr (CNBC).
Mit dem Wissen, dass zwei der produktivsten Technikgiganten der Welt alles daran setzen, um sicherzustellen, dass in jedem Haus, Auto und jeder Tasche ein Sprachsuchgerät vorhanden ist, wären SEOs nachlässig, die Sprachsuche nicht zu einem Schwerpunktbereich zu machen.
Vergessen Sie auch Ihre visuellen Inhalte nicht, einschliesslich Video. Mehr als zwei Milliarden eingeloggte Benutzer besuchen jeden Monat YouTube, und jeden Tag sehen sich die Menschen über eine Milliarde Stunden Video an und generieren Milliarden von Aufrufen. Darüber hinaus kommen laut YouTube mehr als 70% der YouTube-Zuschauerzeit von mobilen Geräten. Die Plattform ist eine riesige Suchmaschine an sich. Originalinhalte sind eine grosse Chance. Aber SEOs können auch den Online-Footprint ihres Unternehmens oder ihrer Kunden erhöhen, indem sie Inhalte kreativ umgestalten, um den Verkehr hier zu erfassen und zurück zu leiten.
Da die verschiedenen Facetten des digitalen Marketings weiterhin kollidieren und konvergieren, sind SEOs einzigartig positioniert, um die Führung zu übernehmen. Im vergangenen Jahr (laut BrightEdge-Forschung) stieg der Anteil organischer Kanäle auf 53,3 % des Website-Traffics. Irgendwann in den letzten Jahren könnten Ihre SEO-Aufgaben nicht nur die technische SEO und Datenanalyse berührt haben, sondern auch soziale Medien, E-Mail-Marketing, Blogging, PR, Webdesign und vieles mehr.
Die Entwicklung der Suche schafft die Notwendigkeit für eine Art Sherpa innerhalb von Organisationen; für hybride Vermarkter, die zu gleichen Teilen analytisch und kreativ denken. Unabhängig davon, ob es sich bei dieser Person um einen internen Mitarbeiter oder um eine unter Vertrag genommene Erweiterung des Teams handelt, wächst der Bedarf an diesem Dirigenten, der die Herausforderungen und Möglichkeiten der einzelnen Kanäle versteht.
In dieser nächsten Phase der SEO werden die Optimierung für Suchmaschinen und die Optimierung des Verbrauchererlebnisses wirklich eins. Unternehmensleiter werden sich bei Entscheidungen in jeder Abteilung stärker auf die Erkenntnisse verlassen, die die SEO liefert, und werden sich von den SEOs beraten lassen, wie organisatorische Daten genutzt werden. Da SEOs weiterhin die Kluft zwischen Abteilungen und Disziplinen überbrücken, treten wir in eine neue Ära ein, in der die Bereitstellung von dynamischen Inhalten und SEO dazu beiträgt, neue Erfahrungen auf der gesamten digitalen Reise zu schaffen.
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