Wie sieht Ihr Contentmodell 2023 aus – intern, extern oder hybrid?

Ihre Marketingabteilung macht sich Gedanken darüber, welche suchmaschinenoptimierten Inhalte in diesem Jahr für die Unternehmenswebseite produziert werden sollen.

Denken Sie aber nicht nur an das Was, sondern auch an das Wie.

Es ist nicht leicht, die richtige Zauberformel für den Content zu finden, der Ihren Marketingzielen entspricht.

Haben Sie die Ressourcen, um Inhalte intern zu erstellen?

Sollten Sie diese Aufgabe möglicherweise extern auslagern?

Oder verwenden Sie lieber gleich ein hybrides Modell für die Inhaltserstellung?

Wie andere Marketingabteilungen mit Inhaltserstellung umgehen

Zum umfangreichen Prozess des Suchmaschinenmarketings (SEM – Search Engine Marketing) gehört auch das Erstellen von Inhalten.

Wie viele Contentmanager bestätigen werden, ist dies ein arbeitsintensiver Prozess.

Der Ansatz, wie und wo Content für Webseiten produziert wird, ist dabei von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.

Ein grosser Teil der Firmen in der Schweiz lässt Webseiten-Content bevorzugt im eigenen Haus schreiben.

Gründe dafür sind zum einen, dass die interne Produktion einfacher erscheint, da Aussenstehende zunächst aufwendig geschult werden müssten.

Zum anderen haben manche Contentmanager in der Vergangenheit auch schon schlechte Erfahrungen mit extern produzierten Inhalten gemacht.

Ein geringer Teil der Betriebe lagert die Inhaltserstellung komplett aus oder erstellt erst gar keine.

Die restlichen Unternehmen verfolgen bei der Contentproduktion einen hybriden Ansatz.

Diese Firmen lassen also sowohl intern als auch extern Inhalte erstellen.

Einen wichtigen Vorteil sehen Marketingabteilungen darin, dass sie extern meist sehr viel mehr produzieren lassen können als intern.

Wenige Firmen haben eine grosse Anzahl interner Autoren zur Verfügung und viele scheuen auch die hohen Kosten für eine Festeinstellung.

Hinzu kommt, dass die externe Inhaltsproduktion durch professionelle Texter einfach heruntergefahren werden kann, wenn Nachfrage oder Budget sinken.

Welche Arten von Contentanbietern gibt es?

Unternehmen, die das Erstellen von Inhalten ganz oder teilweise ausser Haus geben wollen, stehen verschiedene Optionen zur Verfügung.

Zum einen gibt es Agenturen für Digital- und Contentmarketing, die meist einen umfassenden Service inklusive Kundenmanagement bieten.

Diese haben oft einen Pool von Autoren zur Hand und können dadurch Texte für die unterschiedlichsten Branchen anbieten.

Preiswerter sind üblicherweise freiberufliche Autoren, deren Spektrum naturgemäss eingegrenzter ist.

Andererseits bieten sie gleichbleibende Tonalität und Sprache und können dadurch Webseiten einen einheitlichen Stil verleihen.

Auf Contentplattformen finden Unternehmen Autoren unterschiedlicher Fähigkeiten und können je nach Budget einfache bis qualitativ hochwertige Texte beauftragen.

Auch die immer besser werdenden KI-Text-Tools, die mit künstlicher Intelligenz arbeiten, stellen eine Option dar.

Schliesslich gibt es noch die Möglichkeit, Texte von PR-Agenturen, Fachautoren oder Gastbloggern erstellen zu lassen.

Gründe für die Wahl des Contentanbieters

Marketingverantwortliche wollen natürlich hochwertige Texte für ihre Unternehmenswebseiten und achten daher hauptsächlich auf die Qualität der Inhalte.

Der Preis für die Contenterstellung steht an zweiter Stelle, dicht gefolgt von der Erfahrung des Anbieters.

Auch das Wissen und die Fähigkeiten der Texter spielen eine wichtige Rolle.

Gute Kenntnisse in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind ebenso gewünscht wie die Begabung, den Tonfall der jeweiligen Marke zu treffen.

Je nach Branche und Produkt werden dann beispielsweise sachliche, werbende, originelle oder humorvolle Artikel beauftragt.

Contentmanager erwarten von Autoren auch, dass sie trockene Informationen in eine für den Konsumenten leicht zu erfassende Sprache übersetzen.

Das bedeutet, sie selbst müssen den Inhalt in all seinen Facetten verstehen, um ihn in verständliche Worte fassen zu können.

Dies beinhaltet in vielen Fällen auch tiefe Branchen- und Marketingkenntnisse.

Viele Contentmanager greifen gerne auf Texter zurück, mit denen sie bereits gute Erfahrungen gemacht haben.

Autoren, die verschiedenste Arten von Inhalten anbieten – Produktbeschreibungen, Blogs, Videoskripts etc. – haben im Allgemeinen die besten Chancen, Aufträge zu erhalten.

Welche Herausforderungen gibt es beim Auslagern der Inhaltserstellung?

Grundsätzlich ist es nicht leicht, Autoren mit praktischer Branchenerfahrung oder gar Nischenwissen zu finden.

Und ein Texter mit dem erforderlichen Fachwissen kann möglicherweise nicht in dem frischen Stil schreiben, den Sie sich wünschen.

Externe Texter, die alle Anforderungen eines Auftraggebers umfassend erfüllen, werden daher auch gerne als Einhörner bezeichnet – sie sind selten anzutreffen.

Liefert ein Freelancer oder eine Agentur unterdurchschnittliche Inhalte, ist dies besonders bei zeitkritischen Aufträgen problematisch.

Prüfen Sie als Contentmanager oder Marketingverantwortlicher daher die Portfolios von externen Autoren und Agenturen sorgfältig.

Gefällt Ihnen die Qualität, können Sie Ihren Auftrag guten Gewissens vergeben.

Wichtig sind in jedem Fall ein präzises Briefing und eine gute Kommunikation mit dem Texter bzw. dem Kundenbetreuer der Agentur.

Während dies bei einzelnen Autoren selten vorkommt, kann es bei der Zusammenarbeit mit Agenturen zu Inkonsistenzen kommen, beispielsweise im Schreibstil.

Dies ist besonders dann der Fall, wenn Ihnen die Agentur nicht immer denselben Autoren zur Verfügung stellen kann.

Erstellen Sie daher eine ausführliche Gestaltungsrichtlinie für Texte und kommunizieren Sie diese.

Ein solcher Styleguide sollte Beispiele für Ihren bevorzugten Stil und die Tonalität der Texte beinhalten.

Der Aufwand lohnt sich und hilft externen Autoren bei der Orientierung.

Grundsätzlich müssen Sie bei neuen Autoren – intern wie extern – am Anfang eine gewisse Zeit investieren.

Doch werden Sie im Idealfall mit perfektem Content belohnt.

Wie sind die Trends bei der Inhaltsproduktion?

Die meisten Unternehmen werden 2023 dieselbe Vorgehensweise bei der Contenterstellung wie im letzten Jahr beibehalten, ob intern, extern oder hybrid.

Manche Marketingverantwortliche wollen jedoch mehr Inhalte intern erstellen lassen, weil sie dort das Fachwissen verfügbar haben.

Wieder andere möchten aufgrund guter Erfahrungen mit externen Agenturen oder Autoren mehr auslagern.

Die wenigsten Firmen beabsichtigen jedoch, die Erstellung von Content ausschliesslich intern durchzuführen.

Das Outsourcing der Produktion von Inhalten ist insgesamt ein zunehmender Trend, angetrieben von der Notwendigkeit der Skalierung.

Letztendlich wird es die Aufgabe der Contentmanager sein, den besten Ansatz und die beste Mischung für ihre Unternehmen zu finden.

Für Freelancer, Agenturen und die Betreiber von Contentplattformen bleibt es wichtig, das Ohr auf der Schiene zu halten.

Nur so können sie die Erwartungen erfüllen und den zukünftigen Erfolg ihrer Branche sicherstellen.

Fazit

Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für das Schreiben von Inhalten – weder branchenübergreifend noch unternehmensspezifisch.

Wie also sollten Sie die Contentproduktion im Jahr 2023 und darüber hinaus angehen?

Diese Frage muss so individuell beantwortet werden, wie die Situation Ihres Unternehmens einzigartig ist.

Setzen Sie auf ein rein internes Modell?

Lagern Sie die Inhaltserstellung zu einhundert Prozent aus?

Oder entscheiden Sie sich für einen hybriden Ansatz?

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