Zweifellos ist es unsere Aufgabe als SEOs, die Zukunft im Auge zu behalten und vorauszusehen, was Google plant, testet oder vor unserer Haustür fallen lassen will. Allein in den letzten 12 Monaten haben wir mehrere Veränderungen in der Google-Suche erlebt – jede davon hat Auswirkungen darauf, wie wir Kampagnen planen, umsetzen und darüber berichten.
In diesem Artikel werde ich einen Blick darauf werfen, was SEO im Jahr 2023 bevorsteht und wie diese Faktoren die Art und Weise verändern werden, wie wir im nächsten Jahr und darüber hinaus Strategien formulieren.
Im Laufe der letzten halben Dekade hat sich die künstliche Intelligenz zu einer Pionierkraft in der Entwicklung der SEO entwickelt.
Im Jahr 2015 wurde uns beispielsweise RankBrain vorgestellt – der maschinengestützte Suchalgorithmus, der Google dabei hilft, den Nutzern relevantere Ergebnisse zu liefern. Obwohl RankBrain bereits seinen fünften Geburtstag feiert, erhalten wir erst jetzt erste Einblicke, wie die künstliche Intelligenz die SEO in den kommenden Jahren dominieren wird.
Der jüngste Schritt in dieser Entwicklung des künstlichen Lernens ist natürlich die Einführung von Bidirektionalen Transformatoren für das Sprachverständnis (BERT), die Google Ende Oktober angekündigt hat. Für diejenigen, die es verpasst haben: BERT ist Googles auf neuronalen Netzen basierende Technik zur Verarbeitung natürlicher Sprache, und sie ist wichtig, weil sie sich mit den Grundlagen der Suche befasst. Google selbst sagt, dass der Algorithmus «den grössten Sprung nach vorn in den letzten fünf Jahren und einen der grössten Sprünge in der Geschichte der Suche» darstellt.
Bei einer von zehn Suchanfragen ermöglicht das BERT Google ein besseres Verständnis des Sprachgebrauchs und hilft dem Unternehmen, den Kontext einzelner Wörter innerhalb der Suchanfragen zu verstehen. Das Wichtigste, was man über das BERT (und auch über RankBrain) wissen muss, ist die Tatsache, dass man nicht dafür optimieren kann.
Es gibt nichts, wofür man mit BERT optimieren könnte, und auch nichts, wofür man umdenken müsste. Die Grundsätze unseres Bestrebens, grossartige Inhalte zu belohnen, bleiben unverändert.
– Danny Sullivan (@dannysullivan) 28. Oktober 2019
Das BERT ist nur ein Signal dafür, wie Google die Sprache versteht, aber es ist eines der wichtigsten im Arsenal der Suchmaschine. Das bedeutet, dass sich Webmaster und SEOs heute mehr denn je darauf konzentrieren müssen, die nützlichsten, natürlichsten und qualitativ hochwertigsten Inhalte zu erstellen. Ganz einfach, wie Danny Sullivan sagt, «Inhalte für Benutzer schreiben».
Zu Beginn des Jahres 2023 ist es schwer vorstellbar, aber als die Sprachsuche 2012 veröffentlicht wurde, gingen viele davon aus, dass es nur ein weiteres Projekt sein würde, das auf den ständig wachsenden Google-Friedhof verbannt wurde.
Heute wissen wir jedoch so viel mehr über die Technologie und, dank schema.org, wissen wir, wohin sie in Zukunft wahrscheinlich führen wird. Die Adoptionsrate ist langsamer als vorhergesagt, aber sie ist dennoch in unser Leben durchgesickert, so dass wir die Sprachsuche nicht völlig ignorieren dürfen.
Fast jeden Monat wird eine neue Form von Aufschlag veröffentlicht, wobei eine der jüngsten Entwicklungen der Aufschlag für Filme ist. Auch wenn dies unbedeutend erscheinen mag, zeigt die Tatsache, dass wir jetzt Markups für Filme sehen, wie granular und weitreichend strukturierte Daten geworden sind.
Angesichts der Tatsache, dass es allein in den USA inzwischen 120 Millionen intelligente Sprecher gibt, sollten sich Webmaster die Zeit nehmen, um zu untersuchen, wo Schemata auf ihrer Website platziert werden können, damit sie von den 35,6 Millionen Suchanfragen per Sprache profitieren können, die jeden Monat gestellt werden. Darüber hinaus hat das Website-Markup einen monumentalen Einfluss auf die vorgestellten Schnipsel, was für jede Website sehr lukrativ sein kann.
Wenn Sie sich in den USA aufhalten, ist es auch erwähnenswert, dass Speakable (BETA) von Google Assistant verwendet wird, um Fragen zu bestimmten Themen zu beantworten. Der Assistent kann bis zu drei relevante Artikel zurückgeben und eine Audiowiedergabe mit Text-zu-Sprache-Auszeichnung bereitstellen. Die Implementierung eines solchen Markups kann für Nachrichten-Websites sehr lukrativ sein, denn wenn der Assistent eine Antwort liefert, weist er auch die Quelle zu und sendet die vollständige Artikel-URL an das Mobilgerät des Nutzers. Wenn Sie eine Nachrichten-Website sind, die auf Englisch publiziert, aber noch kein Speakable Markup implementiert hat, können Sie sich sowohl über die technischen Überlegungen als auch über die inhaltlichen Anforderungen informieren, die für die Teilnahmeberechtigung erforderlich sind.
Aktionen auf Google, einer Entwicklungsplattform für Google Assistant, ist ebenfalls eine Überlegung wert. Sie ermöglicht die Entwicklung von «Aktionen» durch Dritte – Applets für Google Assistant, die erweiterte Funktionen bieten. Aktionen können verwendet werden, um Dinge zu erledigen, indem Ihre Inhalte und Dienste in den Google Assistant integriert werden.
Aktionen erlauben es Ihnen, eine Reihe von Dingen zu tun:
Aktionen erstellen, um sicherzustellen, dass Google Assistant Ihre Anwendungen verwendet
Erlauben Sie Benutzern, nach Ihrer Anwendung zu suchen und sich mit ihr zu beschäftigen
Stellen Sie Ihre App als Empfehlung für Benutzeranfragen zur Verfügung
Entitäten sind nicht etwas, worüber man SEOs jeden Tag reden hört, aber sie sind etwas, in das Google eine Menge Ressourcen investiert. Einfach ausgedrückt, erklärt Google selbst, dass Entitäten «eine Sache oder ein Konzept sind, die bzw. das einzigartig, einzigartig, gut definiert und unterscheidbar ist».
Entitäten müssen nicht etwas Physisches sein, sondern können etwas so Vages wie eine Idee oder eine Farbe sein. Solange es entweder singulär, einzigartig, unterscheidbar oder gut definiert ist, ist es eine Entität.
Wie Sie sehen können, erscheint Moz im Wissensfenster, weil das Unternehmen eine Entität ist. Wenn Sie in der Google Knowledge Graph API nach dem Firmennamen suchen, können Sie sehen, wie Google diese versteht:
Im Jahr 2015 reichte Google ein Patent mit dem Namen «Ranking Search Results Based On Entity Metrics» (Ranglisten-Suchergebnisse basierend auf Entitätsmetriken) ein, aus dem die obige Beschreibung der Entität stammt. Obwohl es nur wenige Patente gibt, über die es sich lohnt, sich zu begeistern, sorgte dieses Patent in der technischen SEO-Szene für Aufsehen, weil es das maschinelle Lernen auf eine völlig neue Ebene hebt und es Google ermöglicht, die Wahrscheinlichkeit der Nutzerabsicht genau zu berechnen, wodurch das Unternehmen sowohl die Sprache als auch den Ton der Nutzer versteht. Hinzu kommt, dass sich die Unternehmen weniger auf Links als Rankingfaktor verlassen, und je nachdem, wie Ihre SEO-Strategie aussieht, könnte dies dazu führen, dass grosse Kampagnenänderungen erforderlich sind.
Der wichtigste Aspekt, den Sie berücksichtigen müssen, ist, wie Google die Entitäten auf Ihrer Website versteht.
Wenn auf Ihrer Website beispielsweise Schuhe verkauft werden, müssen Sie darüber nachdenken, wie viele verschiedene Typen, Farben, Grössen, Marken und Konzepte es für Ihre Schuhe gibt. Jeder Schuh repräsentiert eine andere Einheit, was bedeutet, dass Sie überlegen müssen, wie Sie jedes Produkt so gestalten können, dass es den Erwartungen der Nutzer sowie den Lernfähigkeiten von Google entspricht – hier treffen wir wieder einmal auf Markup.
Auch die Websites selbst können zu Entitäten werden, und das bringt enorme Belohnungen mit sich, wenn sie im Knowledge Panel erscheinen, auf das ich als Nächstes eingehen werde.
Obwohl der Wissensgraph von Google bereits 2012 eingeführt wurde, ist er aufgrund seiner seitherigen Erweiterung immer noch ein Kernstück der Suchmatrix und wird bis weit in das nächste Jahrzehnt hineinreichen.
Eng verbunden mit den vorgestellten Schnipseln und reichhaltigen Ergebnissen, begann Google Anfang letzten Jahres damit, Unternehmen die Möglichkeit zu geben, ihr eigenes Wissenspanel zu beanspruchen, wodurch sie Zugang zur Bearbeitung und Kontrolle der Informationen erhalten, die den Nutzern in den Suchergebnissen präsentiert werden. Sie können spezifische Wünsche äussern, wie z. B. die Änderung des dargestellten Bildes, des Titels des Panels und der sozialen Profile, die innerhalb des Panels bereitgestellt werden.
Die Vorteile der Inanspruchnahme Ihres Wissenspanels sind zahlreich. Sie helfen den Benutzern, schnell auf Ihre Website zuzugreifen, die dank des Wissensgraphen Vertrauens- und Autoritätssignale anzeigt. Wissenspanels bieten Marken und Persönlichkeiten auch die Möglichkeit, zu kontrollieren, welche objektiven Informationen den Benutzern angezeigt werden. Es gibt jedoch immer noch viele Marken, die noch keinen Anspruch auf ein eigenes Panel erheben.
Sie können das Wissenspanel Ihres Unternehmens in ein paar einfachen Schritten beanspruchen:
Stellen Sie sicher, dass Ihre Website mit der Suchkonsole überprüft wird.
Aktualisieren Sie Ihr Panel, indem Sie Google eine Änderung vorschlagen.
Wie Sie aus den obigen Beispielen ersehen können, kann die Teilnahme am Wissensgraphen das Vertrauen stärken und Ihrem Unternehmen oder Ihrer persönlichen Marke Authentizität verleihen sowie zusätzliche Sichtbarkeit schaffen. Aber es ist leichter gesagt als getan.
Solange Sie keine anerkannte, berühmte Person oder Marke sind, wird es schwierig sein, Platz im Wissensgraphen zu beanspruchen. Eine Wikipedia-Seite zu haben, kann ausreichen, aber ich empfehle nicht, Seiten zu erstellen, nur um dorthin zu gelangen – sie wird gelöscht werden und Ihre Mühe verschwenden. Bauen Sie stattdessen nach und nach Erwähnungen von Marken und Autorität um Ihren Namen herum auf. Eine Wikidata-Seite kann zwar hilfreich sein, aber sie ist nicht garantiert. Das Ziel ist es, dass Google Sie als eine bemerkenswerte Person oder Marke erkennt.
Google Discover wurde im Juni 2017 veröffentlicht und führte zu einer völlig neuen Art der Suche – einer Suche ohne Abfragen. Discover ist ein KI-gesteuertes Inhaltsempfehlungstool und beansprucht 80 Millionen aktive Nutzer.
Unter Verwendung des oben erwähnten Wissensgraphen fügte Google eine zusätzliche Ebene hinzu, die so genannte Themenschicht, die darauf ausgerichtet ist, zu verstehen, wie sich das Interesse eines Nutzers im Laufe der Zeit entwickelt (dieser Artikel der University of Maryland bietet eine ausführliche Erläuterung der Themenschichten und Modelle).
Durch das Verstehen der vielen Themen, an denen ein Nutzer interessiert ist, identifiziert Discover die genauesten Inhalte, die von einer Reihe von Websites bereitgestellt werden können.
Um in Discover angezeigt zu werden, gibt Google an, dass Seiten erscheinen, «wenn sie von Google indiziert sind und den Google News-Inhaltsrichtlinien entsprechen». Es sind keine speziellen Tags oder strukturierten Daten erforderlich». Sie ordnet Inhalte auf der Grundlage eines Algorithmus, der die Qualität der Inhalte prüft, nach den Interessen des Benutzers und dem Thema der betreffenden Seite. Die genaue Formel ist unbekannt, aber aufgrund mehrerer Studien und Experimente haben wir jetzt eine ziemlich gute Vorstellung davon, wie sie funktioniert.
Dieser Screenshot aus einer Präsentation von Kenichi Suzuki beleuchtet einige der Faktoren, die dazu beitragen, dass Seiten in Discover erscheinen.
Laut Google gibt es zwei Möglichkeiten, die Leistung Ihrer Inhalte in Discover zu steigern:
Interessante Inhalte veröffentlichen
Hochwertige Bilder verwenden
Achten Sie wie immer darauf, dass Sie qualitativ hochwertige Inhalte generieren, die einzigartig sind und den Benutzern ein grossartiges Erlebnis bieten. Wenn Ihre Website dazu neigt, Clickbait-Artikel zu veröffentlichen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Artikel in Discover erscheinen, gering.
Weitere Tipps für die Anzeige in Discover wären die semantische Anordnung Ihres Contents, damit Google Ihre Arbeit leichter versteht, und die Gewährleistung, dass Ihre Website technisch versiert ist.
Wie bei jeder Form der Suche können Sie die Google-Suchkonsole verwenden, um zu sehen, wie gut Ihre Artikel in Discover angezeigt werden. Die Discover-Statistiken finden Sie unter der Rubrik Leistung.
Die Analysedaten von Google Discover sind relativ neu und daher begrenzt. Es gibt derzeit keine native Möglichkeit, diesen Datenverkehr innerhalb von Google Analytics zu segmentieren. Um Daten zum Nutzerverhalten zu verfolgen, bietet dieser Artikel eine Technik zur Verfolgung dieser Daten innerhalb von Google Analytics.
Man könnte argumentieren, dass die grösste Veränderung bei der Bildsuche im September 2018 stattfand, als Google Lens eingeführt wurde. In der Bildsuche erschienen nicht nur die vorgestellten Videos, sondern es wurden auch AMP-Storys und neue Ranking-Algorithmen und Tags veröffentlicht.
Bei einem Webmaster-Meeting in New York im vergangenen Jahr teilte John Mueller jedoch mit, dass es im kommenden Jahr grosse Veränderungen in der Bildsuche geben wird. Anstatt nur Bilder zu betrachten, werden die Menschen sie sehr bald benutzen, um Ziele zu erreichen, Produkte zu kaufen und neue Informationen zu erhalten.
Google hat immer gesagt, dass Bilder richtig optimiert und markiert werden sollten. Wenn Sie also noch nicht damit begonnen haben, solche Daten oder Informationen zu Ihren Bildern hinzuzufügen, ist jetzt definitiv der richtige Zeitpunkt, damit zu beginnen.
Allein in den letzten sechs Monaten hat Google sowohl kleine Änderungen wie das Entfernen der Funktion «Bild anzeigen» als auch kolossale Änderungen wie die vollständige Überarbeitung der Bildsuche für den Desktop eingeführt.
Ausserdem müssen die Leute nicht einmal mehr darin suchen, um Bilder zu sehen. Es ist üblich, dass die SERP ein universelles Suchergebnis präsentiert, das Bilder, Videos, Karten, Nachrichten und Einkaufslisten umfasst. Die Möglichkeit, in einem universellen (oder gemischten) Ergebnis zu erscheinen, ist nur ein weiterer Grund, warum ordnungsgemäss gekennzeichnete und markierte Bilder so wichtig sind.
Schliesslich hat Google den Suchergebnissen visuelle Suchattribute für Bilder hinzugefügt. Das Interessante an diesem Update ist, dass diese Attribute nun als Bildkarusselle innerhalb der Hauptsuchergebnisse verfügbar sind.
Bei so viel Spielraum sollten Webmaster und SEOs überlegen, wie sie von solchen Änderungen profitieren können, die sich für die richtigen Websites als potenziell sehr lukrativ erweisen könnten – vor allem wenn man bedenkt, dass 35 % der Google-Produktsuchanfragen Transaktionen in nur fünf Tagen zurückgeben.
E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) ist etwas, das jeder SEO verkehrt herum wissen sollte, aber denken Sie daran:
E-A-T ist kein Rankingfaktor
E-A-T ist entscheidend für Ihr Geld oder Ihr Leben (YMYL) Themen und Seiten
Obwohl diese beiden Aussagen widersprüchlich erscheinen mögen, ergeben sie mehr Sinn, wenn man bedenkt, was Google als YMYL definiert.
Gemäss den Google-Richtlinien für Bewerter ist YMYL eine Seite oder ein Thema, das «das zukünftige Glück, die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit einer Person potenziell beeinflussen könnte». Das bedeutet, wenn Ihre Seite Informationen enthält, die das Leben einer Person potentiell verändern könnten, wird sie als YMYL betrachtet und das Angebot von E-A-T ist wichtig. Wenn Ihre Seite lediglich Ihre persönliche Sammlung von Katzenbildern ist, dann ist es weniger kritisch, Autorität oder Fachwissen zu präsentieren.
Das Problem ist jedoch, dass die Mehrheit der Websites (und sicherlich auch die in SEO investierten) im Allgemeinen YMYL-Seiten oder Themen haben werden, aber Google unternimmt grosse Schritte, um sicherzustellen, dass minderwertige oder fragwürdige YMYL-Inhalte ausgemerzt werden. Wie Sie vielleicht wissen, können Sie nicht für E-A-T optimieren, da es sich nicht um einen Algorithmus handelt, aber Sie können Änderungen implementieren, um sicherzustellen, dass Ihre Website die richtige Art von Qualitätssignalen an Google sendet.
Google räumt sowohl den Links als auch den Schlüsselwörtern weniger Priorität ein. Hier kommen Themenmodellierung und Semantik ins Gespräch.
Google ist sehr geschickt darin geworden, anhand einiger weniger Grundbegriffe zu verstehen, wonach ein Benutzer sucht. Dies ist zum Teil der Themenmodellierung zu verdanken (wie Google selbst im September 2018 zugab, als es seine «Themenschicht» einführte). Dieser Algorithmus verfügt in der Tat über ein tiefes Verständnis der Semantik und sehnt sich danach, den Benutzern tiefe Schätze an Informationen zu liefern.
Dies bedeutet, dass es noch nie so wichtig war, qualitativ hochwertige, tiefgründige und aussagekräftige Inhalte für die Benutzer zu erstellen – aber Sie müssen auch über die Informationsstruktur nachdenken.
Wenn Ihre Website beispielsweise Laufschuhe verkauft, könnten Sie lange Lehrstücke über die Auswahl von Schuhen für bestimmte Laufumgebungen, sportliche Diäten für Läufer oder Bewertungen von technischem Zubehör erstellen. Diese Artikel könnten dann zu verschiedenen Themen gebündelt werden. Durch das Clustern Ihrer Themen in Fächern durch die Architektur Ihrer Website können sowohl Benutzer als auch Crawler leicht navigieren und die angebotenen Inhalte verstehen.
Studien haben auch gezeigt, dass die Crawler von Google Seiten mit semantischen Gruppierungen und Websites bevorzugen, die auf Themenmodellierung ausgerichtet sind. Diese Präsentation von Dawn Anderson aus dem Jahr 2018 gibt einen brillanten Einblick in diese Problematik. Wenn Sie mehr über Themenmodellierung und semantische Konnektivität erfahren möchten, sehen Sie sich dieses Whiteboard Friday von Rand Fishkin an.
In den letzten Jahren haben wir erlebt, wie sich die Suchergebnisse wie nie zuvor entwickelt und verändert haben. In der Tat haben sie sich so sehr verändert, dass es in einigen Fällen nicht unbedingt die lukrativste Position ist, innerhalb der organischen Suchergebnisse an erster Stelle zu stehen.
Dies ist etwas, was noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre.
Mit der Einführung der Voice Search, den reichhaltigen Ergebnissen, den reichhaltigen Snippets, den Wissenspanels, Google My Business und den aktualisierten Ergebnissen der Bildersuche müssen SEOs nun eine ganze Reihe neuer technischer Marketingstrategien in Betracht ziehen, um in einer Vielzahl organischer Suchergebnisse zu erscheinen.
Es ist schwer zu sagen, wohin Google die SERPs im nächsten Jahr führen wird, aber man kann mit Fug und Recht behaupten, dass die Strategien, die wir heute für die Suchumgebung verwenden, wahrscheinlich in nur sechs Monaten veraltet sein werden.
Nehmen Sie zum Beispiel die kürzliche Hinzufügung und anschliessende Entfernung von Favicons in den SERPs; nach einem Backlash hat Google die Änderung rückgängig gemacht, was beweist, dass wir nie vorhersagen können, welche Änderungen hängen bleiben und welche Blips auf dem Radar sind.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Strategien flexibel sind und sich ständig auf Veränderungen sowohl in Ihrem Geschäftsbereich (wenn Sie nicht innerhalb der SEO arbeiten) als auch in der sich ständig weiterentwickelnden Suchumgebung vorbereiten. Achten Sie auf die Saisonabhängigkeit der Suchanfragen und nutzen Sie Tools wie Google Trends, um eventuelle Defizite ausserhalb der Saison abzudecken, auf die Sie stossen könnten.
Sie können Tools wie Moz Keyword Explorer verwenden, um vorausschauend zu planen und Kampagnen und Strategien zu erstellen, die nützlichen Traffic und lukrative Konversionen liefern.
SEOs müssen sich von der Ideologie entfernen, dass Links und traditionelle Suchergebnisse Prioritäten für eine organische Kampagne sein sollten. Obwohl beides nach wie vor Gewicht hat, kann keine SEO-Kampagne ihr volles Potenzial ausschöpfen, wenn sie nicht in technische Strategie oder die Bereitschaft, etwas über Entitäten oder semantische Konnektivität zu lernen, investiert.
Die Welt der SEO im Jahr 2023 ist hell und aufregend, aber sie wird mehr Investitionen und intelligente Strategien erfordern als je zuvor.
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