Wenn Sie einen Wirtschaftsstandort besitzen oder vermarkten, der eine reale Gemeinschaft nützlicher, vielfältiger und stärker macht, bin ich auf Ihrer Seite.
Ich liebe interessante Städte und Gemeinden mit einem breiten Spektrum an nützlichen Gütern und Dienstleistungen. Nichts in meiner Karriere befriedigt mich mehr als die Beratung einer Marke, die entschlossen ist, die Lebensqualität an irgendeinem Ort auf der Landkarte zu verbessern. Es tut meinem Herzen gut, das zu sehen, aber hier ist meine völlig unsentimentale Einstellung zu den Herausforderungen, vor denen Sie stehen:
Das Internet und insbesondere die lokalen Plattformen von Google sind ein völliges Durcheinander.
Google ist das grösste Haus im Stadtteil; das kann man nicht ignorieren. Doch die Einträge auf der Plattform sind schlecht beleuchtet, das Open-Source-Konzept ist mit Spam überladen, und zunehmende Rechtsstreitigkeiten lassen die Frage aufkommen, ob es Fledermäuse im Glockenturm gibt.
Google birgt sowohl Risiken als auch enorme Chancen für lokale Unternehmen und ihre Vermarkter. Wer im Jahr 2021 Erfolg haben will, muss mit klarem Blick alle strukturellen Probleme erkennen und das Potenzial der «guten Knochen» erkennen, so dass man den Verfall in Dollar ummünzen kann. Und auch etwas jenseits des Dollars: Bürgerzufriedenheit.
Schnappen Sie sich Ihre Werkzeuge und bringen Sie Ihre Teamkollegen und Kunden zusammen, um im neuen Jahr auf lokaler Ebene Erfolg zu haben, indem Sie meinen 3-Stufen-Plan und meine 4-Viertel-Strategie mit mir teilen.
Informationen über Ihr Unternehmen werden im Internet existieren, unabhängig davon, ob Sie sie dort einstellen oder nicht.
Das Haus Google mag strukturell unsolide sein, aber es ist auch riesig, mit einem weltweiten Marktanteil von 90 % bei Suchmaschinen und über 2 Billionen Suchanfragen pro Jahr, von denen 46 % auf etwas Lokales abzielen.
Einwohner, neue Nachbarn und Reisende, die nach dem suchen, was Sie anbieten, werden mit ziemlicher Sicherheit online etwas über Ihr Unternehmen finden, ob es sich nun um eine streunende Erwähnung in sozialen Medien handelt, um einen nicht beanspruchten lokalen Unternehmenseintrag, der von einer Plattform oder der Öffentlichkeit generiert wurde, oder um einen vollständigen Satz von Webseiten und beanspruchten Einträgen, die Sie aktiv veröffentlicht haben.
Im Moment bedeutet das Betreiben eines möglichst erfolgreichen lokalen Unternehmens, den grösstmöglichen Anteil an den geschätzten 1 Billionen jährlichen lokalen Suchanfragen zu erwerben. Wie schaffen Sie das?
Indem Sie Google füttern:
Denken Sie daran, dass Google ohne Ihren Content und den Content anderer nicht existiert. Örtliche Geschäftsinhaber können sich oft unangenehm abhängig von Google fühlen, aber in Wirklichkeit ist es Google, das von ihnen abhängig ist.
Unabhängig davon, ob es sich bei dem Unternehmen, das Sie vermarkten, um ein kleines oder grosses Unternehmen handelt, geben Sie 2021 als das Jahr an, in dem Sie sich an den Redaktionsausschuss wenden, um eine klare Blaupause für eine Content-Architektur zu entwerfen, die Ihre gesamte Nachbarschaft des Internets umfasst, einschliesslich Ihrer Website und relevanter Websites, Plattformen und Apps von Drittanbietern. Ihre Pläne könnten in etwa so aussehen:
Ich empfehle Ihnen, Ihren Plan so zu organisieren und dabei die Links zu nutzen, die ich einfüge:
Bei allem, was Sie veröffentlichen, steht der Kunde im Mittelpunkt. Google ist einfach der Kanal. Möglicherweise müssen Ihre inhaltlichen Bemühungen bescheiden oder gross sein, um den grösstmöglichen Anteil an den für Sie wichtigen Suchanfragen zu gewinnen. Das hängt ganz vom Grad des Wettbewerbs in Ihren Märkten ab. Finden Sie dieses Niveau, lernen Sie Ihre Kunden kennen, und verpflichten Sie sich, Google kontinuierlich und ausgewogen mit dem zu versorgen, was sie sich wünschen, damit es den Menschen, die Sie bedienen möchten, vermittelt werden kann.
Bleiben wir realistisch: Ethische lokale Unternehmen, die stolz darauf sind, fair zu spielen, haben guten Grund, Zweifel am Geschäft mit Google zu hegen. Wenn Sie sich erst einmal die Mühe gemacht haben, Google mit den richtigen Informationen zu versorgen, um um Ranglisten konkurrieren zu können, werden Sie sich möglicherweise einem ständigen Online-Kampf stellen müssen.
Es gibt zwei Fronten, an denen sich viele Menschen mit Google auseinandersetzen müssen:
Lassen Sie uns diese aufschlüsseln, um Sie vorzubereiten:
Produkt-Fragen
Google hat die Grössenordnung eines öffentlichen Versorgungsunternehmens angenommen – eines, das den grössten Teil der früheren Abhängigkeit Nordamerikas von Telefonbüchern und Auskunftsnummern ersetzt hat.
Google verfügt über 5 lokale Hauptschnittstellen: lokale Packs, lokale Finder, Desktop-Karten, mobile Karten und die Google Maps-App. Es war die Entscheidung des Unternehmens, diese Dienstprogramme mit Fehlinformationen in Form von Spam und irrelevantem oder schädlichem nutzergeneriertem Inhalt zu verunreinigen. Google entfernt zwar Spam, aber nicht in der Grössenordnung des Problems, das so gross ist, dass globale Netzwerke von Spammern entstanden sind, die von der fehlenden Qualitätskontrolle und der mangelnden Durchsetzung von Produktrichtlinien profitieren.
Wenn Sie ein lokales Unternehmen vermarkten, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass Sie mit einem oder mehreren der folgenden Probleme konfrontiert werden, während Sie versuchen, mit den lokalen Produkten von Google zu konkurrieren:
Diese Themen haben Auswirkungen auf die reale Welt. Ich habe gesehen, wie sie zahllose Verbraucher in die Irre führen und betrügen, darunter auch solche, die medizinische und psychische Notfallbedürfnisse haben, wie sie Unternehmen während der Ferieneinkaufssaison Gewinne vernichten, wie sie den Eigentümern so viele Verluste verursachen, dass sie Mitarbeiter entlassen mussten, und wie sie sogar kleine Marken aus dem Geschäft drängen.
Ehrliche lokale Geschäftsinhaber operieren nicht auf diese Weise. Sie verdienen kein Geld damit, die Öffentlichkeit zu täuschen, böswillig benachbarte Geschäfte anzugreifen oder Menschen in Schwierigkeiten die kalte Schulter zu zeigen. Nur der unterregulierte Monopolstatus von Google hat es ihnen ermöglicht, im Geschäft zu bleiben, während sie ihre Geschäfte auf diese Weise führen.
Brillante Menschen arbeiten für Google, und einige ihrer Innovationen sind wirklich visionär. Aber die Marke Google als Ganzes kann für jeden, der fest mit der Idee ethischer Geschäftspraktiken verbunden ist, beunruhigend sein. Ich würde die Zukunft von Google in seinem gegenwärtigen unterregulierten Monopolzustand am besten als unsicher bezeichnen.
In ihrer sehr kurzen Geschichte war Google schon einmal:
Ich kann nicht vorhersagen, wohin das alles führen wird. Was ich aber weiss, ist, dass fast jedes lokale Unternehmen, mit dem ich mich jemals beraten habe, in überwältigender Weise auf Google angewiesen war, um Gewinne zu erzielen. Unabhängig davon, ob Sie persönlich eine strenge Regulierung befürworten oder nicht, empfehle ich jedem lokalen Geschäftsinhaber und Marketingexperten, sich über die zunehmenden Aufrufe von Führungsgremien, Organisationen und sogar den eigenen Mitarbeitern des Unternehmens auf dem Laufenden zu halten, Google aufzulösen, zu besteuern, Verträge auf der Grundlage der Menschenrechte zu beenden und das Unternehmen wegen Datenschutz- und Kartellrechtsfragen sowie einer Vielzahl anderer Bedenken zu verfolgen.
Da Google so tief in die Online-Sichtbarkeit, den Traffic, den Ruf und die Transaktionen Ihres Unternehmens eingebettet ist, gibt es keine Bedenken hinsichtlich der Marke und der Produkte an einem weit entfernten Ort, sondern direkt vor Ihrer eigenen Haustür. So können Sie gut kämpfen:
Um Googles lokalem Spam entgegenzutreten, die Rankings zu verdienen/zu verteidigen, die Ihr Unternehmen benötigt, und den Gemeinden, die Sie bedienen, zu helfen, verschmutzte SERPs zu reinigen.
Wenn Sie bereit sind, sich über Ihre lokalen Räumlichkeiten hinaus auf die grössere, laufende ethische Debatte rund um Google einzulassen.
Unabhängig davon, ob Ihr Engagement nicht über lokale Unternehmenseinträge hinausgeht oder sich auf Ihre Gemeinde, Ihren Bundesstaat, Ihre Nation oder die ganze Welt erstreckt, empfehle ich Ihnen, das Bewusstsein für das Gesamtbild von Google im Jahr 2021 zu schärfen. Bildung ist Macht.
Sie haben Google gefüttert. Sie haben gegen Google gekämpft. Jetzt möchte ich, dass Sie dieses ganze Szenario zu Ihrem Vorteil umdrehen.
Mein lokaler SEO-Entwurf für 2021 sieht vor, dass Sie für jeden Kunden, den Sie aus dem Internet gewinnen, hart arbeiten. Bislang lag der Ball fast vollständig bei Google, aber wenn all diese Bemühungen in einem persönlichen Treffen mit einem anderen Menschen gipfeln, sind wir endlich bei Ihrer Party unter Ihrem Dach, wo Sie die gesamte Kontrolle haben. Hier verwandeln Sie internetgesteuerte Kunden in Ladenhüter.
Ich ermutige Sie, das Jahr 2021 zu dem Jahr zu machen, in dem Sie eine Strategie entwerfen, um einen grösseren Teil Ihrer Verkäufe so Google-unabhängig wie möglich zu machen, indem Sie ihr riskantes Gebäude in su casa verwandeln, das aus robusten Bausteinen wie Gemeinschaft, Stolz, Service und Loyalität gebaut ist.
Wie können Sie dies erreichen? Hier ist ein Vier-Quartals-Plan, den Sie an Ihr genaues Geschäftsszenario anpassen können:
Die Grundlage allen geschäftlichen Erfolgs ist es, dem Kunden genau das zu geben, was er will. Hoffen und Vermutungen sind kein Ersatz für eine Umfrage bei Ihren tatsächlichen Kunden.
Wenn Sie bereits eine E-Mail-Datenbank haben, grossartig. Wenn nicht, könnten Sie im ersten Quartal damit beginnen, eine solche zu sammeln, und Ihre Umfrage am Ende des Quartals durchführen, wenn Sie genügend Adressen haben. Alternativ dazu könnten Sie jeden Kunden fragen, ob er freundlicherweise eine sehr kurze gedruckte Umfrage machen würde, während Sie seinen Kauf einleiten.
Stellen Sie sich vor, Sie vermarkten eine unabhängige Buchhandlung. Eine solche Umfrage könnte so aussehen, reduziert auf genau die Datenpunkte, die Sie am liebsten von Kunden sammeln würden, um Geschäftsentscheidungen zu treffen:
Halten Sie Stifte bereit und für jeden Kunden einen Briefkasten, in dem er seine Karte hinterlegen kann. Machen Sie es für den Kunden so bequem und anonym wie möglich.
In dieser Umfrage- und Zuhörphase des neuen Jahres empfehle ich Ihnen auch, dies zu tun:
Ziel am Ende des 1. Quartals: Genau wissen, was die Kunden wollen, so dass sie für Wiederholungsgeschäfte zu uns kommen, ohne sich auf Google verlassen zu müssen.
In diesem Quartal werden Sie so viele der Forderungen, die Sie aus dem ersten Quartal gesammelt haben, wie möglich umsetzen. Sie werden Lösungen für die Behebung aller Beschwerdepunkte gefunden haben und Sie werden Ihre Leistung überall dort gesteigert haben, wo Kunden dies gefordert haben.
Zusätzlich zu den feinen Details Ihres Unternehmens, ob gross oder klein, hat mich das Leben als lokaler SEO gelehrt, dass diese sechs Elemente Grundvoraussetzungen für die Langlebigkeit lokaler Unternehmen sind:
Das Fehlen eines dieser sechs wesentlichen Elemente führt zu negativen Erfahrungen, die entweder dazu führen können, dass das Unternehmen persönlich stumme Kunden abwirft oder die Online-Reputation so weit untergräbt, dass die Marke zu scheitern beginnt.
Wenn das absolute Minimum an Kundenanforderungen erfüllt ist, kommen wir im zweiten Quartal zum unterhaltsamen Teil. Hier nehmen Sie Ihren grundlegenden USP und fügen ihm Ihre besondere Ausstrahlung hinzu, die Ihre Marke einzigartig, einprägsam und in der Gemeinschaft, der Sie dienen, begehrenswert macht.
Eine kurze Erzählung über zwei Garngeschäfte in meiner Gegend: Im Geschäft A sind die Räumlichkeiten dunkel und staubig. Kundenprojekte werden ausgestellt, sind aber nicht sehr inspirierend. Das Personal sitzt an einem Stricktisch und steht nicht auf, wenn Kunden hereinkommen. In Laden B sind die Beleuchtung und die Organisation einladend, die ausgestellten Projekte sind köstlich, und obwohl das Personal hier ebenfalls an einem Stricktisch sitzt, springen sie auf, um sich zu treffen, zu führen und zu bedienen. Raten Sie mal, welches Geschäft mich jetzt beim Namen kennt? Raten Sie mal, in welchem Geschäft das Personal so freundlich ist, dass sie mir für ein schwieriges Projekt ihre eigenen Stricknadeln geliehen haben. Raten Sie mal, welchem Geschäft ich eine Fünf-Sterne-Bewertung gegeben habe? Raten Sie, wo ich mehr Geld ausgegeben habe, als ich wirklich sollte?
Suchen Sie in diesem Quartal nach einer Vision, wie es für Ihre Kunden aussehen würde, wenn Sie nach oben und darüber hinaus gehen würden. Was würde sie in den kommenden Jahren immer wieder hereinbringen? Denken Sie daran, dass Computer Maschinen sind, aber Sie und Ihre Mitarbeiter sind Menschen, die Menschen dienen. Nutzen Sie die menschliche Verbindung.
Ende Q2 Ziel: Die grundlegenden Kundenwünsche umgesetzt haben und über diese hinausgehen, um reizvolle menschliche Erfahrungen zu bieten, die Google nicht reproduzieren kann.
Jetzt kennen Sie Ihre Kunden, erfüllen ihre spezifischen Bedürfnisse und tun Ihr Bestes, um eines ihrer Lieblingsgeschäfte zu werden. Es ist an der Zeit, aus Ihrer Haustür hinaus in die grössere Gemeinschaft zu gehen, um zu sehen, wo Sie mit einer Nachbarschaft, Stadt oder Gemeinde als Ganzes gemeinsame Sache machen können.
2021 ist das Jahr, in dem Sie ein Schreiner werden. Analysieren Sie alle folgenden Quellen auf lokaler Ebene:
Erstellen Sie eine Liste der Dinge, über die sich Ihre Gemeinde Sorgen macht, die ihr wichtig sind und die sie anstrebt. Zum Beispiel wurde eine Stadt in meiner Nähe in einen Kampf um die Errichtung einer Industrieanlage in einem Feuchtgebiet verwickelt. Eine andere Stadt sammelt Spenden für ein Tierheim, in dem keine Tiere getötet werden dürfen, und für einen Alzheimer-Spaziergang. Eine andere Stadt veranstaltet interreligiöse Abendessen zwischen Christen und Muslimen.
Suchen Sie sich die Bemühungen aus, die Ihnen am besten gefallen, und kommen Sie, spenden Sie, moderieren Sie, sprechen Sie, sponsern Sie und unterstützen Sie auf jede nur erdenkliche Weise. Bauen Sie echte Beziehungen auf, damit die Kunden, die durch Ihre Tür kommen, nicht nur diejenigen sind, an die Sie verkaufen, sondern auch diejenigen, mit denen Sie am 4. Juli einen Stand besetzt haben, mit denen Sie an einem Workshop teilgenommen oder mit denen Sie beim Fussballspiel ihrer Kinder gejubelt haben. So entsteht Gemeinschaft.
Sobald Sie am Gemeinschaftsleben teilnehmen, ist es an der Zeit, Ihre Kunden darüber aufzuklären, wie die Unterstützung Ihres Unternehmens das Leben an dem Ort, an dem sie leben, besser macht (hier finden Sie eine Reihe guter Statistiken dazu). Nehmen Sie die allerbesten Dinge, die Sie tun, und fördern Sie das Bewusstsein dafür von Angesicht zu Angesicht mit jeder Person, mit der Sie Geschäfte tätigen.
Wenn Sie ein grösseres Unternehmen vermarkten, könnte sich ein Flugblatt wie dieses auf grüne Praktiken, die Sie in grossem Massstab umsetzen, auf philanthropische Bemühungen und positives Engagement in der Gemeinde konzentrieren.
Da im kommenden Quartal die Urlaubssaison schnell näher rückt, ist dies schliesslich der Zeitpunkt, um den Kunden mitzuteilen, wie sehr Sie ihr Geschäft schätzen. Kürzlich habe ich darüber geschrieben, wie Unternehmen Freundlichkeit zu einer Art lokaler Währung machen. Marken sind da draussen und liefern Überraschungsblumen und Geburtstagskuchen an Kunden aus, holen sie ab, wenn sie an Strassenrändern gestrandet sind, waschen die Beschilderung der Stadt und ersetzen «Sie werden abgeschleppt» durch Plaketten mit der Aufschrift «Sie können hier gerne parken». Treueprogramme, Gutscheine, Rabatte, Verkäufe, kostenlose Veranstaltungen, Partys, Werbegeschenke und Spass stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihren Kunden «Danke, bitte kommen Sie wieder!» zu sagen.
Ende des 3. Quartals Ziel: Sie haben sich tiefer in das Gemeinschaftsleben integriert, Kunden motiviert, unser Unternehmen aus aufstrebenden Gründen zu wählen, die über den Verkauf hinausgehen, und haben völlig unabhängig von Google denkwürdige Akte der Dankbarkeit für ihr Geschäft angeboten.
Jedes Jahr zeigen lokale Verbraucherumfragen, dass 80-90% der Menschen Online-Rezensionen ebenso vertrauen wie Empfehlungen von Freunden und Familie. Aber ich habe bisher noch keine Umfrage darüber gesehen, wie sehr die Menschen den Empfehlungen vertrauen, die sie von vertrauenswürdigen Geschäftsinhabern erhalten.
Sie haben das ganze 3. Quartal damit verbracht, ein wahrer Verbündeter Ihrer Gemeinschaft zu werden und sich persönlich in die Kämpfe und Träume der Menschen, denen Sie dienen, einzubringen. An diesem Punkt, wenn Sie gute Arbeit geleistet haben, sind die Menschen, die Ihre Marke ausmachen, näher dran, das Wort «Freund» von Kunden zu verdienen. Wenn wir in das 4. Quartal gehen, ist es an der Zeit, die Allianzen zu vertiefen – diesmal mit verwandten lokalen Unternehmen.
In dem Filmklassiker «Miracle on 34th Street» beginnen die Eigentümer von Macy’s und Gimbel’s damit, sich gegenseitig Kunden zuzuschicken, wenn es beiden Unternehmen an dem fehlt, was der Kunde wünscht. Sie erstellen sogar Kataloge mit dem Inventar ihrer Konkurrenten, um bei diesen Empfehlungen zu helfen. Ich hoffe, dass Sie im 3. Quartal einer lokalen Geschäftsallianz beigetreten sind, die damit begonnen hat, Sie mit anderen Marken vertraut zu machen, die Waren/Dienstleistungen anbieten, die mit den Ihren in Verbindung stehen, so dass Sie mit der engagierten Kontaktaufnahme beginnen können.
Das vierte Quartal mit dem Black Freitag und dem Small Business Saturday ist traditionell das Quartal, in dem lokale Unternehmen erwarten, aus den roten Zahlen herauszukommen, aber wie viele Hochzeitstorten würden Sie noch verkaufen, wenn alle Caterer in der Stadt sich auf Sie beziehen würden, wie viele Reifen würden Sie noch verkaufen, wenn die Auspuffgeschäfte all ihre Kunden zu Ihnen schicken würden, wie viele therapeutische Massagen würden Sie noch buchen, wenn jedes ganzheitliche medizinische Zentrum in Ihrer Stadt zuversichtlich Ihren Namen verraten würde?
Formalisieren Sie B2B-Kundenempfehlungen in diesem Quartal in sieben einfachen Schritten:
Q4 Ziel: Machen Sie dies zum bisher besten Abschlussquartal, indem Sie Kunden mit lokalen Geschäftsverbündeten teilen und die Abhängigkeit von Google für Empfehlungen verringern.
Das «House flipping» ist ein Ausreisser-Phänomen in den USA, das Gemeinden umgestaltet und Dutzende von erfolgreichen Fernsehsendungen ausgelöst hat. Leider hat dieses Phänomen auch eine Kehrseite, denn es kann zu einer negativen Gentrifizierung führen und das Leben der Bewohner weniger gut machen.
Davor brauchen Sie keine Angst zu haben, wenn Sie Google umdrehen, denn ihr Haus zu Ihrem zu machen, stärkt Ihre reale Nachbarschaft, Stadt oder Gemeinde. Es gibt den Bewohnern, die bereits dort leben, stabilere Ressourcen, mehr positive menschliche Kontakte und eine enger verbundene Gemeinschaft.
Die Wahrheit: Google wird in den entdeckungsbezogenen Phasen der Reisen Ihrer Konsumenten auf absehbare Zeit dominant bleiben. Für neue Nachbarn und Reisende wird Google eine wertvolle Quelle bleiben, damit Ihr Unternehmen überhaupt erst gefunden wird. Selbst wenn die Führungsgremien das Unternehmen irgendwann auflösen sollten, ist die Wahrheit, dass die meisten lokalen Unternehmen Google als Suchdienst für Entdeckungen nutzen müssen.
Wagen Sie es: Zeichnen Sie dieses Jahr eine Linie auf den Bürgersteig vor Ihrer Haustür, mit transaktionalen Erfahrungen auf Ihrer Seite der Linie. Google möchte die Transaktionsphase der Reise Ihrer Kunden besitzen. Buchungen, Lead-Gen, lokale Anzeigen und verwandte Features zeigen, wohin die Reise damit geht. Wenn Google das könnte, bin ich sicher, dass sie gerne einen Anteil an jedem Ihrer Verkäufe erhalten würden, und Sie werden wahrscheinlich bis zu einem gewissen Grad an ihren transaktionalen Bestrebungen teilhaben müssen. Aber…
Wagen Sie es im Jahr 2021, jeden Kunden, den Sie bedienen, in einen Hüter zu verwandeln, indem Sie Google, wo immer Sie können, als Zwischenhändler ausschliessen und eine wirklich lokale, regenerative Basis von Loyalität, Empfehlungen und Gemeinschaft aufbauen.
Ich wünsche Ihnen ein lokales 2021 voller kühner Visionen und selbstgeschaffenem Erfolg!
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