Influencer Marketing: Trends, Risiken und Chancen

von Maxi

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Grenzen und Möglichkeiten des Influencer Marketings im Jahr 2017

Influencer Marketing ist noch immer überaus erfolgreich und sollte in keinem Marketing-Budget fehlen – aber wie lange noch? Gibt es irgendwo ein definiertes Ende des Erfolgs von Influencern? In diesem Artikel klären wir Sie über die Risiken und Trends auf, die Influencer Marketing auch 2017 antreiben!

Influencer Marketing: Die Grenzen verschwimmen

Zunächst sei gesagt, dass Influencer inzwischen nicht mehr nach Kanälen getrennt werden können. Die allermeisten erfolgreichen Influencer bewegen sich sowohl auf Twitter als auch Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube & Co. Durch diese Diversifizierung ist Influencer Marketing inzwischen eine überaus mächtige Waffe, um potenzielle Kunden aufmerksam zu machen – denn entgehen kann man den Influencern kaum noch, wenn man sich ohnehin für Social-Media-Kanäle interessiert.

 

Hier kollidiert klassisches Marketing dann auch langsam mit Schleichwerbung, was schon jetzt ein gefährlicher Trend ist.

Influencer Marketing: Das sagen die Zahlen

Faktisch geht es mit dem Influencer Marketing steil bergauf: Der Begriff tauchte erstmals 2012 in erhöhtem Volumen in den Google-Suchergebnissen auf. 2015 begann dann der Boom: Seitdem hat sich das Suchvolumen etwa verzehnfacht. Dies ist ein deutliches Anzeichen dafür, dass Unternehmen in diese Form des Marketings investieren wollen – und dies haben wir auch intern in unserer Influencer Marketing Agentur festgestellt.

 

Zu diesem Thema gibt es auch den Final Report: The State of Influencer Marketing 2017. In dieser Studie gaben Agenturen im Jahr 2016 an, wie sie Influencer Marketing genutzt haben und in Zukunft verwenden möchten. Die wichtigsten Kennzahlen lauten wie folgt:

  • 89 % der befragten Unternehmen gaben an, vor allem authentische(!) Inhalte über wichtige Marken zu erstellen.
  • 77 % nutzen Influencer Marketing, um Kunden stärker an Produkte und Marken zu binden.
  • 56 % haben mehr Traffic auf Webseiten und Landing Pages geleitet.
  • 43 % verwenden Influencer Marketing, um kosteneffizient Content zu erstellen und eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, die klassischer Werbung nicht mehr vertraut.
  • 36 % überliessen Influencer Marketing die Aufgabe, authentische und leicht zu findende Produkt-Tests zu erstellen.

Der Erfolg des Influencer Marketings und die Zufriedenheit der Unternehmen mit diesem Werkzeug haben auch zur Folge, dass höhere Ausgaben für 2017 eingeplant wurden: Um 50.000 bis 100.000 US-Dollar sollte das Budget erhöht werden. Ein Grund dafür ist auch das Gehalt, denn Influencer verdienen inzwischen deutlich mehr Geld als noch vor wenigen Jahren.

Hoher Gewinn lockt Unternehmen

Abhängig von der jeweiligen Plattform verdienen Unternehmen inzwischen gutes Geld mit dieser Werbevariante. Ab einer Grenze von 7 Millionen Followern winken bei YouTube etwa 300.000 US-Dollar – pro Post durch den Follower versteht sich. Facebook, Instagram und Snapchat schütten dafür zwischen 90.000 und 150.000 US-Dollar aus. Vine hatte, als es noch existierte, 112.500 US-Dollar durchschnittlich eingebracht, während es Twitter immerhin auf 60.000 US-Dollar schafft. Diese Zahlen zeigen, warum es so lukrativ sein kann, starke Influencer für das eigene Marketing zu gewinnen.

 

Ein Stück vom Kuchen bekommen auch die Influencer selbst, die heute ein Vielfaches des Gehalts von 2012 verdienen. Das Forbes Magazine nennt als Beispiel einen Blogger aus dem Lifestyle-Bereich, der pro Post inzwischen 5.000 US-Dollar verlangt. Der alte Preis lag noch bei 1.500 US-Dollar, was einem Anstieg von etwa 233 % entspricht. Im selben Zeitraum hat jedoch die Reichweite des Influencers kaum zugenommen. Daran gekoppelt ist die Tatsache, dass es schwieriger wird, den ROI zu berechnen bzw. dass der ROI generell geringer ausfallen könnte, wenn man die hohen Kosten für Influencer berücksichtigt.

Eines ist sicher: Das Budget steigt!

In der bereits genannten Studie haben 48 % der befragten Agenturen angegeben, ihr Budget zu erhöhen. Im Vergleich dazu hatten nur 4 % genannt, die Anstrengungen im Bereich des Influencer Marketings wieder zurückzufahren. Konkret wechseln viele der Unternehmen, die bislang bis zu 50.000 US-Dollar pro Marketingprogramm in die Hand genommen haben, in die Region der Ausgaben bis zu 100.000 US-Dollar. Interessant ist auch der Anstieg der Betriebe, die bereits 2016 mehr als 500.000 US-Dollar investiert haben: Es waren nur 1 %. Im Jahr 2017 sind es jedoch 4 % – ein Anstieg um 300 % und daher sehr bemerkenswert.

Die Micro Influencer kommen

Enorm wichtig jetzt und auch in Zukunft werden die Micro Influencer: Es handelt sich um Personen mit einer noch überschaubaren Follower-Anzahl, die trotzdem Vorteile gegenüber Influencern mit extremen Nutzerzahlen haben. Herunterbrechen lässt sich dies auf zwei Aussagen:

  • Die wenigen millionenstarken Influencer sind derzeit überbezahlt – was enorme Ausgaben für Ihr Unternehmen bedeuten könnte.
  • Die allermeisten Influencer sind jedoch kleiner und unterbezahlt, was sich wiederum perfekt für bestimmte Nischenprodukte eignen könnte.

Sinnvoll kann das Engagement dieser Micro Influencer sein, wenn Sie kleinere Marken bekannt machen möchten oder generell in einer Nische operieren. Denn: Die grossen Stars liefern Ihnen zwar Millionen von Zuschauern für beispielsweise ein Video bei YouTube. Gleichzeitig sackt jedoch die Kundenbindung innerhalb dieser Zuschauergruppe stark ab. Markerly hat dazu eine Studie durchgeführt und herausgefunden, dass die optimale Anzahl an Followern irgendwo zwischen 10.000 und 100.000 Personen liegt (in Bezug auf die Kundenbindung).

Vorteile der Micro Influencer

Wie auch wir in unserer Influencer Marketing Agentur festgestellt haben, bieten die „kleinen“ Influencer zahlreiche Vorteile, die sich für die genannten Nischen eignen:

  • Es handelt sich um glaubwürdige Personen, die noch nicht mit grossen Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Dadurch steigt der Authentizitätsfaktor der Werbung.
  • Die Kosten liegen deutlich unterhalb der Gehälter für grosse Stars, was für Unternehmen mit einem eingeschränkten Marketingbudget natürlich ein Vorteil ist.
  • Die vorhandenen Follower bestehen aus einer überschaubaren, meist sehr treuen Community, wodurch die Bindung dieser Personen an den Influencer (und auch die geworbenen Marken) steigt.

Ob Micro oder Macro: Wichtig ist in jedem Fall, dass Marken und Influencer zueinanderpassen. Ein Auto-Liebhaber, der plötzlich Beauty-Produkte anpreist, ist das exakte Gegenteil von Authentizität.

Wo findet Influencer Marketing statt?

Das Urgestein Facebook nimmt nach wie vor eine wichtige Rolle im Influencer Marketing ein. Unternehmen geben an, dass 87 % diese Plattform nutzen – was exakt der Anzahl der Instagram-Anwender entspricht. Die weiteren Ränge belegen diverse, spezialisierte Blogs (48 %), Twitter (44 %), Pinterest (40 %) sowie Snapchat mit 28 %. Falls sich Blogs für Sie sehr gut bewährt haben, sind diese Zahlen aber kein Grund, direkt auf Facebook oder Instagram zu wechseln. Wenn etwas für Sie funktioniert, sollten Sie auch dabei bleiben. Wechsel bedeutet nicht zwingend wachsenden Erfolg.

Chancen und Risiken des Influencer Marketings

Diese beiden Welten liegen, wie sehr häufig im Marketing, eng beieinander. Beispielsweise werden Sie einen Grossteil der Verantwortung für die Werbung an eine andere Person abgeben müssen. Ihnen geht also Kontrolle verloren. Entgegenwirken können Sie dem jedoch, wenn die Zusammenarbeit oder auch die „Chemie“ in dieser Beziehung einfach stimmt. Dies ist generell wichtig: Sie müssen dem Influencer Freiheit geben, eigene Ideen zu verwirklichen, um sein authentisches Auftreten zu wahren. Liest der Influencer einfach einige Marketingzeilen ab, werden Sie damit nichts erreichen (sondern vielleicht sogar den Influencer und auch Ihr Unternehmen schädigen).

 

Eine grosse Chance bietet Influencer Marketing auch aufgrund der überschaubaren Kosten (vorausgesetzt, Sie suchen sich den passenden Partner aus). Nehmen wir an, Sie geben für einen gutbezahlten Influencer 5.000 Euro für einen Blog-Post aus. Dies sind Kosten, die nicht nur jetzt einen Effekt haben, sondern auch in Monaten oder Jahren, da der Blog und damit auch der Post wahrscheinlich erreichbar bleiben. Strahlen Sie Werbung im Fernsehen aus, können sich die Kosten schnell auf über 100.000 Euro addieren (und Sie erhalten keine zielgruppengerechte Ausstrahlung, sind an eine maximale Laufzeit gebunden und von der Frequenz der Werbeausstrahlungen des Senders abhängig).

Absenken der Kosten

Unternehmen sollten sich weiterhin darauf konzentrieren, möglichst langfristige Zusammenarbeiten anzustreben. Nicht selten sinken dadurch die Kosten. Hat beispielsweise ein Influencer ein komplett eigenes Interesse an Ihren Marken und Produkten und passen die beworbenen Inhalte ohnehin zum Inhalt des Influencers, sind hier niedrigere Kosten zu erwarten – nach dem Motto „Eine Hand wäscht die andere“. Dazu noch einmal ein paar Zahlen:

  • Einen Instagram-Influencer mit etwa 500.000 Followern können Sie sich mit etwa 2.500 Euro ins Boot holen, damit die Person anschliessend einen gesponserten Post verfasst.
  • Mit steigender Komplexität des Inhalts wachsen auch die Ausgaben: Videos sind aufwendiger zu produzieren, wodurch Ausgaben von 8.000 Euro im Raum stehen, wenn der Influencer ca. 200.000 Follower vorweisen kann.

Diese Kosten lassen sich, wie bereits gesagt, durch gute Beziehungen drücken. Je besser die Beziehung zum Influencer, desto höher der ROI!

Influencer Marketing und die Transparenz

Wie eingangs bereits erwähnt, besteht ein gewisses Risiko in Verbindung mit Schleichwerbung. Produktplatzierungen, die unterbewusst Fans manipulieren können, stellen gerade aufgrund der grösstenteils jungen Zuschauer ein Problem dar. Dieses Thema wurde bereits 2015, zum langsam kommenden Boom des Influencer Marketings, angesprochen. 2017 hat sich daran nichts geändert.

 

Einige Stimmen fordern daher die bessere Kennzeichnung von Werbung – wie beispielsweise in Form von Hashtags wie #sp (Sponsored Post) oder #ad (Advertisement). Ehrliche Mitbewerber, die dieser Pflicht nachkommen, entsteht ein grosser Nachteil, wenn die Konkurrenz Werbung macht, ohne sie als solche zu kennzeichnen. Ausserdem leiden Kinder und Jugendliche daran, noch nicht so gut unterscheiden zu können, was in sozialen Netzwerken Werbung ist und was die ehrliche Meinung eines Influencers sein könnte (was nicht ausschliesst, dass Erwachsene nicht ebenfalls darunter leiden).

 

Eine Gefahr entsteht auch durch den hohen Vertrauensbonus, den Influencer gegenüber klassischer Werbung generell geniessen. Sie sind ihren Followern generell näher als anderes Marketing. Es entsteht daher schnell der Eindruck, dass „so ein netter Kerl doch keine Werbung machen würde“. Kinder und Jugendliche nehmen diese Personen praktisch als virtuelle Freunde wahr, wofür es auch einen Fachbegriff gibt: parasoziale Beziehungen. Blindes Vertrauen ist ein Merkmal einer solchen Beziehung, wodurch die ganze Angelegenheit mit der Schleichwerbung zu einem noch grösseren Problem wird.

Die grössten Influencer im deutschsprachigen Raum

Wenn man sich die Liste der Personen anschaut, die im Influencer Marketing den grössten Einfluss ausüben, wird deutlich, dass eine strikte Trennung zwischen klassischen Stars und Social-Media-Stars nicht gegeben ist. YouTube-Influencer teilen sich diesen Bereich mit international angesehenen Topmodells, Fussballstars oder Schauspielern. Sehr auffällig ist hingegen, dass je nach Plattform ein mehr oder weniger grosser Unterschied zwischen diesen beiden Bereichen sichtbar ist.

 

YouTube beispielsweise wird von Gronkh, BibisBeautyPalace, ApeCrime, YTITTY und LeFloid dominiert. Zusammen bringen sie es auf 16,8 Millionen Follower und mehrere Milliarden Videoaufrufe. Bei Instagram wendet sich das Blatt: Hier bestehen die Top 5 fast ausschliesslich aus Fussballstars, nur BibisBeautyPalace auf Platz 4 zeigt, dass Synergieeffekte zwischen YouTube und Instagram gut funktionieren. Ein Bild über die Einnahmen lässt sich daraus aber nicht gewinnen: Unabhängig von den Einnahmen des Accounts BibisBeautyPalace auf Platz 4 wird Marco Reus auf Platz 5 trotzdem sehr viel mehr Geld verdienen.

Das Fazit

Zusammenfassend können wir sagen, dass sich Influencer Marketing auch 2017 nach wie vor lohnt. Wichtiger als vorher ist es jedoch, den ROI im Auge zu behalten: Einige überbezahlte Influencer machen es schwer, diese Form der Werbung gewinnbringend einzusetzen. Micro Influencer spielen daher eine wichtigere Rolle als vorher, denn genau diese können durch enge Beziehungen zu Unternehmen eine kleine, aber treue und gewinnbringende Community um sich scharen. Denken Sie ausserdem noch einmal daran: Je besser die Beziehung zum Influencer, desto geringer die Kosten.

 

Gerade die Micro Influencer arbeiten häufig auch kostenlos – weshalb Sie sie aber nicht zu diesem Dienst zwingend sollten. Contenterstellung kostet Zeit, und Zeit ist Geld.

 

Pochen Sie also nicht auf dieses „Recht“, sondern nehmen Sie kostenloses Marketing nur dann in Anspruch, wenn es Ihnen angeboten wird. In jedem Fall sollten Sie aber am Ball bleiben, denn ein Ende des Influencer Marketings ist nicht in Sicht – und damit alles klappt, stehen wir Ihnen in unserer Influencer Marketing Agentur bei mikim (https://www.mikim.ch) gerne zur Verfügung!

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