Das neu veröffentlichte iOS9 von Apple kann bekannterweise Anzeigenwerbung blockieren. Und nachdem bereits zuvor zahlreiche Anzeigen-Blockierer auf den Markt gekommen waren, scheinen Apple und vermutlich in Zukunft auch weitere, höchst bekannte Marken, in dem Bereich Ernst zu machen.
Was für den Kunden auf den ersten Blick toll erscheint, löst bei Werbetreibenden, Plattformen und Marketingnetzwerken gleichermassen Unmut aus. Doch wenn wir mit uns ehrlich sind, dann nervt es wirklich, wenn man online mit Werbung bombardiert wird.
Was kann man dagegen tun? Ganz einfach: bei der Platzierung und Frequenz von Anzeigenwerbung die Nutzererfahrung optimieren.
Wer schon einmal versucht hat, mit dem Smartphone mal eben schnell ein paar beliebte Webseiten aufzurufen, der hat sich bestimmt selbst schon ziemlich geärgert. Wenn man nämlich über das Mobiltelefon einen Artikel lesen oder ein Rezept suchen will, dann will man sich nicht zuerst Werbung anschauen oder mühselig über eine riesige Anzeige herunter scrollen.
Ähnlich unangenehm ist minutenlange Werbung vor Videos, in die man eigentlich interessiert wäre. Bislang haben die meisten Nutzer ganz einfach die Seite weggeklickt und damit die sogenannte Wegklickrate (Bounce Rate) erhöht. Genau diese Nutzer dürften nun von Anzeigen-Blockierer Gebrauch machen!
Anzeigenwerbung wie von Google Ads ist aber trotzdem unabdingbar für das Marketing, oder? Nichts tun und aufgeben ist also keine Option.
Ganz im Gegenteil dazu sollte sich die Werbebranche dies zum Anlass nehmen und den Fokus auf die Verbesserung der Nutzererfahrung legen. Denn wenn Nutzer die Werbung ganz blockieren – wie kann man dann noch durch Anzeigenwerbung Profite generieren?
Tatsächlich befinden sich die Lösungen zum Erschaffen von besseren Nutzererfahrungen auf Webseiten in einer ständigen Evolution. Leider aber werden Anstrengungen in diese Richtung oftmals mit den falschen Absichten gemacht.
So hat Apple nebst seinem Anzeigen-Blockierer auch eine Nachrichten-App auf den Markt gebracht, über welches Inhalte veröffentlicht werden können. Das Brisante daran: Werbetreibende können darauf Anzeigen schalten und 70-100 Prozent der Einnahmen behalten. Die Absicht ist hier also nicht grundsätzlich, Anzeigen zu blockieren, sondern ein Stück des Kuchens zu ergattern!
Was diese Aktion zeigt ist, dass Online-Marketingabteilungen sich warm anziehen und ihre Online-Strategien und Anzeigenwerbungen optimieren müssen.
So gab es bislang zum Beispiel bereits das Programm AdBlock Plus, mit dem man schon seit vielen Jahren Werbung blockieren konnte.
Dieses Programm verfügt aber über eine sogenannte «White List»: Werbetreibende können zahlen, damit ihre Werbung nicht blockiert werden kann. Viele Unternehmen haben davon Gebrauch gemacht – und zu diesen gehören auch Google, Microsoft und Amazon.
Sogar Sridhar Ramaswamy von Google äusserte sich zu dem Thema und erklärte, dass sich die Werbebranche auf Grundregelungen für Anzeigenwerbung festlegen sollte und dass es einige Webseiten gäbe, die besonders für schlechte Praktiken bekannt seien.
Bislang hat Google aber interessanterweise keine Massnahmen gegen diese Seiten ergriffen, auch wenn das Unternehmen Nutzererfahrung grossschreibt und das in den letzten Jahren durch diverse Algorithmen bewiesen hat.
Zu nennen wären zum Beispiel die letzten Änderungen des Algorithmus, Panda und Penguin, mit welchen Webseiten, die für alle Endgeräte optimiert sind sowie qualitativ hochstehende Inhalte gefördert werden.
Da Google mit Anzeigenwerbung eigentlich Geld verdient, dürfte zu erwarten sein, dass sie sich in dem Bereich noch etwas einfallen lassen.
Natürlich aber sollten die Betreiber von Webseiten selbst daran interessiert sein, Ihre Internetpräsenz und sämtliche Anzeigenwerbungen möglichst nutzerfreundlich zu machen.
Tatsächlich ziehen mit den Werbetreibenden, Plattformen und Netzwerken alle involvierten Parteien vor allem Nachteile aus den Anzeigen-Blockierern. Folglich müssen die Unternehmen, die ihre Inserate online schalten, nicht als einzige Verantwortung übernehmen. Auch die Plattformen, auf welchen die Anzeigen angezeigt werden, tragen Mitverantwortung.
So ist es zum Beispiel nicht im Interesse des Tagesanzeigers, Anzeigenwerbung so zu platzieren, dass sie die Nutzererfahrung auf dem Desktop oder über die Mobilgeräte beeinträchtigt. Alle Parteien müssen folglich zusammen eine passende Lösung ausarbeiten.
Die Fernsehbranche zum Beispiel hat ergründet, wie viel Werbung über Filme oder sonstige Programme hinweg tolerierbar ist und hat die Fernsehwerbung perfektioniert. Dieselben Prinzipien sollten auch im Online-Marketing angewendet werden.
So hat eine typische Fernsehshow von 30 Minuten 8 Minuten Werbung, was ungefähr 25 Prozent entspricht. Über die Jahrzehnte hinweg haben Fernsehnetzwerke herausgefunden, wie viel Werbung tolerierbar ist. Heutzutage halten sie sich an einen angemessenen Rahmen.
Genau wie in der Fernsehbranche könnte es auch bei Webseiten sinnvoll sein, Anzeigen auf maximal 25 Prozent der Seitenfläche zu begrenzen. Plattformen sollten sich ihre Seiten anschauen und überlegen, ob sie selbst für Anzeigen auf dieser Seite bezahlen würden!
Dasselbe gilt für Zeitschriften: auch sie mussten dereinst ergründen, wie viel Werbung in ihren Blättern verträglich ist. In den Online-Präsenzen mancher dieser Marken ist das Anzeigen-Management aber noch verbesserungswürdig.
Da die Einnahmen von Anzeigenwerbung für viele dieser Plattformen für das Überleben essenziell sind, stellen Anzeigen-Blockierer eine massive Bedrohung dar und dürften dieses Jahr Verlusten in der Höhe von 21 Milliarden Dollar verursachen.
Plattformen haben also ein grosses Interesse daran, Lösungen zu finden. Und viele werden versuchen, Ihre Erlösung in Programmen wie Apple News zu finden, was aber bei den Werbenetzwerken, Werbetreibenden und Marketing Agenturen anschliessend noch mehr Schaden verursacht.
Andere wiederum denken, dass die Verantwortung ganz woanders liegt. Scott Cunningham von Interactive Advertising Bureau Technology zum Beispiel nennt die Verwendung von Anzeigen-Blockierern Diebstahl. Rich Jaworski von JoyOfBaking mag zudem das Geschäftsmodell der Anbieter dieser Programme nicht und findet, dass diese entfernt werden müssten.
Die Anbieter solcher Programme indessen reagieren auf die Problematik unterschiedlich. AdBlockPlus rief einen unabhängigen Beirat zusammen, um sich mit dem Thema intensiv zu beschäftigen und herauszuarbeiten, welche Anzeigen zumutbar sind. Das App Pease hat sich andererseits selbst aus dem Markt zurückgezogen. Dessen Gründer begründete dies mit der Tatsache, dass «es sich ganz einfach nicht gut anfühle».
Anzeigen-Blockierer bringen einige klare Nachteile mit sich. Auch wenn eine riesige Zahl von Menschen massiv von ihnen profitieren, schaden sie einigen, die das nicht verdient haben.
Agenturen und Fachleute können Ihren Teil dazu beitragen, um die Nutzererfahrung zu verbessern. So können sie beeinflussen, wo die Anzeigen der Kunden genau geschaltet werden. Wenn ein Ort nicht relevant ist oder keinen zusätzlichen Wert bringt, dann sollte man es sein lassen.
Tatsächlich äussern viele Kunden bei Anzeigenwerbung insbesondere auf YouTube immer wieder Bedenken. Negative Auswirkungen können jedoch begrenzt werden, indem die tägliche Frequenz, in der Anzeigen in Wiedervermarktungs- oder Anzeigenkampagnen gezeigt werden, begrenzt wird.
Zudem kann man die Orte, an welchen diese Anzeigen auf den Seiten eingeblendet werden, sorgfältig auswählen. Auch bei der Wahl der Netzwerke und Plattformen zur Veröffentlichung von Online-Inseraten sollte man Vorsicht walten lassen!
Wenn Plattformen und Netzwerke weniger Anzeigenfläche verkaufen aber dafür mehr verlangen würden, dann könnte mit einer Herangehensweise, bei der bei Anzeigenwerbung auf Webseiten die Qualität über die Quantität geht, sowohl die Nutzererfahrung verbessert wie auch die Umsatzziele erreicht werden.
Und die Wahrheit ist, dass alle von einer besseren Nutzererfahrung profitieren – sowohl die Werbetreibenden, wie auch die Plattformen, Werbenetzwerke und Kunden!
Die grössten Verlierer wären bei dieser Herangehensweise natürlich die Anzeigen-Blockierer, die dann mit ihrem Geschäftsmodell womöglich kaum mehr etwas verdienen könnten. Trotzdem wird es immer Nutzer geben, die überhaupt gar keine Werbung sehen möchten. Und letzten Endes sollten alle die Wahl haben, Anzeigen ein- oder auszublenden.
Im letzteren Szenario könnten die Anzeigen-Blockierer im positiven Sinne auf sich aufmerksam machen, indem sie selbst genau wie AdBlock Plus mit Qualitätsstandards aufkommen, um so zu bestimmen, welche Anzeigen akzeptiert werden und welche nicht.
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