Wie tief kann die #1 gehen? (Ausgabe 2020)

Die Nummer 1 bei Google zu sein, ist nicht mehr das, was es einmal war. Im Jahr 2013 analysierten wir 10.000 Suchanfragen und fanden heraus, dass das durchschnittliche Ranking als Nummer 1 bei 375 Pixeln (px) unterhalb der Seite begann. Im schlimmsten Fall, bei einer Suche nach «Disney-Aktien», sank die Nummer 1 auf 976 Pixel (px).

In sieben Jahren hat sich viel verändert, einschliesslich einer Explosion reichhaltiger SERP-Funktionen (Search Engine Results Page) wie Featured Snippets, lokale Packs und Videokarusselle. Es fühlt sich an, als ob die Notlage von Nummer 1 nur noch schlimmer wird. Also beschlossen wir, die Zahlen noch einmal durchzugehen (über dieselben Suchvorgänge), um zu sehen, ob die Daten unseren Vorstellungen entsprechen. Wird die Nummer 1 bei Google noch weiter nach unten verschoben?

Ich versuche, die Zahlen für sich selbst sprechen zu lassen, aber bevor wir uns mit einer Menge Statistiken beschäftigen, hier ist eine, die mich legitimerweise schockiert hat. Im Jahr 2020 hatten über 1.600 (16,6 %) der von uns analysierten Suchanfragen Positionen auf Platz 1, die schlechter waren als das Worst-Case-Szenario im Jahr 2013. Schauen wir uns einige davon an …

Was ist der schlimmste Fall für #1?

Die Daten sind grossartig, aber manchmal braucht es die visuelle Darstellung, um wirklich zu verstehen, was vor sich geht. Hier ist unser grosser «Gewinner» für 2020, eine Suche nach «Lollipop» – die #1-Rangliste kam mit einem unglaublichen Minus von 2.938px herein. Ich habe die #1-Position kommentiert, zusammen mit den 1.000px- und 2.000px-Marken …

Mit 2.938 Punkten liegt der Gewinner des Jahres 2020 etwas mehr als dreimal so hoch wie das Worst-Case-Szenario von 2013. Sie haben vielleicht bemerkt, dass die Linie etwas oberhalb der organischen Verbindung liegt. Aus Gründen der Konsistenz und um die Daten später replizieren zu können, haben wir uns für die Position des HTML/CSS-Containers entschieden. Diese trifft ungefähr auf halbem Weg zwischen dem organischen Link und den URL-Breadcrumbs (die sich kürzlich über den Link bewegt haben). Dies ist eine etwas konservativere Massnahme als unsere Studie von 2013.

Vielleicht ist Ihnen auch aufgefallen, dass dieses Ergebnis ein grossformatiges Videoergebnis enthält, das die Immobilien auf Seite eins wirklich dominiert. Tatsächlich enthielten fünf unserer 10 niedrigsten #1-Ergebnisse im Jahr 2020 grossformatige Videos. Hier ist der Spitzenkandidat ohne Grossformatvideo auf Platz vier der Gesamtwertung (eine Suche nach «Staubsaugern») …

Vor der traditionellen #1-Bio-Position haben wir Einkaufsresultate, ein Forschungskarussell, eine lokale Packung, «People Also Ask»-Ergebnisse und ein Top-Produktkarussell mit einem massiven vertikalen Fussabdruck. Dies ist ein schonungslos kommerzielles Ergebnis. Während nur ein Teil davon direkte Werbung ist, liegt der Schwerpunkt der Seite über den Bio-Ergebnissen auf Menschen, die einen Staubsaugerd kaufen wollen.

Wie sieht es mit dem Gesamtbild aus?

Es ist einfach – und mehr als nur ein wenig unterhaltsam -, sich die schlimmsten Szenarien herauszupicken, also schauen wir uns die Daten aller 10.000 Ergebnisse an. Im Jahr 2013 haben wir uns nur die Position Nr. 1 angesehen, aber wir haben unsere Analyse im Jahr 2020 erweitert, um alle organischen Positionen der ersten Seite zu berücksichtigen. Hier ist die Aufschlüsselung …

Der einzige direkte Vergleich mit 2013 ist die Zeile der Position Nr. 1, und Sie können sehen, dass jede Kennzahl gestiegen ist, einige erheblich. Wenn Sie sich die maximale Y-Position nach Rang ansehen, werden Sie feststellen, dass sie um die Nr. 7 herum ihren Höhepunkt erreicht und dann beginnt, abzunehmen. Dies lässt sich leichter in einem Diagramm veranschaulichen …

Um dieses Phänomen zu verstehen, müssen Sie sich klarmachen, dass bestimmte SERP-Merkmale, wie Top Stories und Videokarusselle, an die Stelle eines organischen Ergebnisses auf Seite eins treten. Gleichzeitig neigen diese Merkmale dazu, länger (vertikal) zu sein als ein typisches organisches Ergebnis. So wird eine Seite mit 10 traditionellen organischen Ergebnissen in vielen Fällen kürzer sein als eine Seite mit mehreren reichhaltigen SERP-Merkmalen.

Was ist der schlimmste Fall insgesamt?

Schauen wir uns die Seite mit den sieben Ergebnissen auf Seite 1 an und betrachten die schlimmste organische Position über alle SERPs in der Studie hinweg, ein organisches Ranking Nr. 7, das bei 4.487px liegt …

Herzlichen Glückwunsch, Sie sind endlich mit dem Scrollen fertig. Diese SERP hat sieben traditionelle organische Positionen (einschliesslich einer mit FAQ-Links), sowie unglaubliche sieben reichhaltige Funktionen und volle sieben Anzeigen (drei liegen unter dem Endergebnis). Beachten Sie, dass diese Seite die ältere Anzeige und das organische Design zeigt, die Google noch testet, so dass die Position als direkt über dem Link gemessen wird.

Wie wichtig sind die Anzeigen?

Seit unserer Studie von 2013 (Anfang 2016) hat Google die Anzeigen in der rechten Spalte auf dem Desktop entfernt und die maximale Anzahl der Anzeigen in der linken oberen Ecke von drei auf vier erhöht. Ein bemerkenswerter Punkt bei Anzeigen ist, dass sie sowohl bei organischen Ergebnissen als auch bei SERP-Features eine erstklassige Platzierung aufweisen. Wie wirkt sich dies also auf die organischen Y-Positionen aus? Hier ist eine Aufschlüsselung …

Es überrascht nicht, dass der Mittelwert und der Median mit zunehmender Anzahl der Anzeigen steigen – im Durchschnitt gilt: je mehr Anzeigen vorhanden sind, desto niedriger ist die organische Position Nr. 1. Warum sinkt also die maximale Y-Position von #1 mit zunehmender Anzahl der Anzeigen? Das liegt daran, dass SERP-Features eng an die Suchabsicht gebunden sind und Ergebnisse mit mehr Anzeigen tendenziell kommerzieller sind. Dies schliesst natürlich andere Merkmale aus.

Während beispielsweise 1.270 SERPs am 12. Februar in unserem 10.000-SERP-Datensatz vier Anzeigen oben hatten und 1.584 mit Snippets versehen waren, waren nur 16 mit beiden versehen (nur 1% der SERPs mit Snippets). Featured Snippets spiegeln natürlich die Informationsabsicht wider (mit anderen Worten, sie liefern Antworten), während das Vorhandensein von vier Anzeigen eine starke kommerzielle Absicht signalisiert.

Hier ist die Worst-Case-Position Nr. 1 für eine SERP mit vier Anzeigen oben in unserem Datensatz …

Die College-Ergebnisse sind ein ziemlich seltenes Merkmal, und lokale Packungen erscheinen oft auf kommerziellen Ergebnissen (da jeder, der etwas kaufen möchte, nach einem Platz sucht, um es zu kaufen). Aber selbst mit vier Anzeigen ist dieses Ergebnis deutlich höher als unsere allgemeine Worst-Case-Position Nr. 1. Obwohl Anzeigen sicherlich die organischen Ergebnisse nach unten drücken, neigen sie auch dazu, andere reichhaltige SERP-Funktionen auszuschliessen.

Was ist mit den vorgestellten Schnipseln?

Anfang 2014, ein Jahr nach unserer ursprünglichen Studie, lancierte Google «Featured Snippets», mit denen Ergebnisse beworben wurden, die organische Links mit Antworten aus «Featured Pages» kombinieren. 

Obwohl die vorgestellten Snippets technisch gesehen als organisch gelten, können sie die Klickraten (CTR) beeinflussen, und der extrahierte Text drückt den organischen Link auf natürliche Weise nach unten. Auf der anderen Seite erscheinen Featured Snippets tendenziell über anderen reichhaltigen SERP-Features (mit Ausnahme von Anzeigen, natürlich). Was ist also das Worst-Case-Szenario für ein #1-Ergebnis innerhalb eines Featured Snippets in unserem Datensatz?

Anzeigen drücken dieses Ergebnis immer noch nach unten, und die von der Seite extrahierte Aufzählung nimmt ziemlich viel Platz ein, aber das Fehlen anderer SERP-Merkmale über dem Feature-Snippet bringt dieses in eine viel bessere Position als unser allgemeines Worst-Case-Szenario. Dies ist ein interessantes Beispiel, da der «According to mashable.com …»-Text mit Mashable verlinkt ist (aber nicht als das Ergebnis Nr. 1 betrachtet wird), aber die Bilder sind alle mit weiteren Google-Suchen verlinkt.

Insgesamt war in unserer Studie die durchschnittliche Y-Position von #1-Ergebnissen mit vorgestellten Snippets 99px niedriger/ schlechter (704px) als bei traditionellen #1-Ergebnissen (605px), was in den meisten Fällen auf einen Netznachteil schliessen lässt. In einigen Fällen können mehrere SERP-Merkmale zwischen dem Feature-Snippet und dem organischen Ergebnis Nr. 2 auftreten. Hier ist ein Beispiel, bei dem das Ergebnis #1 und #2 1.342px auseinander liegen …

In Fällen wie diesem ist es ein strategischer Vorteil, für das vorgestellte Snippet zu arbeiten, da es wahrscheinlich einen erheblichen Rückgang der Klicks von #1 bis #2 gibt. Die Featured Snippets werden sich ständig weiterentwickeln, und Beispiele wie dieses zeigen, wie wichtig es ist, die gesamte Landschaft Ihrer Suchergebnisse zu verstehen.

Wann ist #2 es nicht wert?

Ein weiterer interessanter Fall, der sich seit 2013 stark weiterentwickelt hat, ist die Suche nach Marken oder, wie Google sie wahrscheinlicher nennt, die Suche mit «dominanter Absicht». Hier ist eine SERP für die Firma Mattress Firm …

Während das Ergebnis Nr. 1 eine solide Platzierung hat, wird das Ergebnis Nr. 2 bis auf 2.848px gedrückt. Beachten Sie, dass die Position Nr. 1 ein Suchfeld sowie sechs vollständige Site-Links darunter hat, die eine riesige Menge an Immobilien belegen. Sogar die Anzeige der Marke hat Site-Links. Unter der Position Nr. 1 befindet sich ein lokales Paket, Ergebnisse von People Also Ask, Twitter-Ergebnisse aus dem Konto der Marke, Ergebnisse mit starkem Markenimage und dann ein Produktveredelungskarussell (das zu mehr Google-Suchanfragen führt).

Insgesamt gibt es auf dieser Seite nur fünf traditionelle, organische Ergebnisse, und diese setzen sich zusammen aus der Website des Unternehmens, der Facebook-Seite des Unternehmens, dem YouTube-Kanal des Unternehmens, einer Wikipedia-Seite über das Unternehmen und einem Nachrichtenartikel über die Insolvenzanmeldung des Unternehmens im Jahr 2018.

Hier geht es nicht nur um die vertikale Position – es sei denn, Sie sind eine Matratzenfirma, dann macht der Versuch, bei dieser Suche zu konkurrieren, wirklich nicht viel Sinn. Sie besitzen im Wesentlichen Seite eins, und diese Situation erleben wir immer häufiger bei Suchen mit eindeutig dominanter Absicht (d.h. die meisten Suchenden suchen nach einem bestimmten Unternehmen).

Was muss ein Suchmaschinen-Vermarkter tun?

Die Suche verändert sich, und Veränderungen können sicherlich beängstigend sein. Es steht ausser Frage, dass die SERP von 2020 sich in mancher Hinsicht sehr von der SERP von 2013 unterscheidet, und die traditionellen organischen Ergebnisse sind nur ein Teil eines viel grösseren Bildes. Realistischerweise müssen wir uns als Suchmaschinen-Vermarkter anpassen – entweder das, oder wir müssen eine neue Karriere finden. Ich habe gehört, dass die Alpakawirtschaft schön ist.

Ich denke, es gibt drei entscheidende Dinge, die man sich merken sollte. Erstens: Der Löwenanteil des Suchverkehrs stammt nach wie vor aus traditionellen organischen Ergebnissen. Zweitens, viele reichhaltige Funktionen sind in Wirklichkeit die Entwicklung vertikaler Ergebnisse, wie Nachrichten, Videos und Bilder, die immer noch eine organische Komponente haben. Mit anderen Worten, dies sind Ergebnisse, für die wir potenziell Inhalte erstellen und in denen wir einen Rang einnehmen können, auch wenn es sich dabei nicht um die zehn blauen Links handelt, die wir traditionell als organische Suche betrachten.

Schliesslich ist es wichtig zu erkennen, dass viele SERP-Features von der Absicht des Suchenden bestimmt werden, und wir müssen die Absicht strategischer ausrichten. Nehmen Sie das obige Beispiel mit der Marke – es mag deprimierend sein, dass das organische Ergebnis Nr. 2 so weit nach unten gedrückt wird, aber stellen Sie sich eine einfache Frage. Welchen Wert hat das Ranking für «Matratzenfirma», wenn Sie keine Matratzenfirma sind? Selbst wenn Sie ein direkter Konkurrent sind, fliegen Sie Suchern mit einer sehr klaren Markenabsicht ins Gesicht. Ihre Bemühungen sind besser auf Produktsuchen, Verbraucherfragen und andere Suchen ausgerichtet, die wahrscheinlich Ihre eigene Marke und Ihren Absatz unterstützen.

Wenn Sie die elfte Person in der Schlange an der Lebensmittelkasse sind und die Schlange neben Ihnen keine Leute hat, stehen Sie dann herum und beschweren sich darüber, dass die Personen 2, 7 und 9 nicht so sehr Lebensmittel verdienen wie Sie? Nein, Sie wechseln die Schlange. Wenn Sie in den Ergebnissen zu weit nach unten gedrängt werden, ist es vielleicht an der Zeit, nach anderen Ergebnissen zu suchen, bei denen Ihre Ziele und die Ziele der Suchenden besser aufeinander abgestimmt sind.