Eine coole Sache, wenn man ein Content-Marketer ist, ist, dass man dazu neigt, ein Experte für sein Thema zu werden. Sie wissen wahrscheinlich eine Menge über Ihr Unternehmen, Ihr Projekt oder Ihr Thema.
Vielleicht wissen Sie sogar zu viel darüber.
Das nennt man den Fluch des Wissens.
Da wir unsere Themen gründlich recherchieren und so viel Zeit damit verbringen, darüber zu schreiben, neigen wir dazu, die technischen Spezifikationen von innen und aussen zu verstehen.
Wir haben ein grosses Verständnis für die Details unter der Haube, die das Ding zum Funktionieren bringen. Und wir glauben, dass die Kunden alles über diese Details wissen wollen.
Aber die meisten Ihrer potenziellen Käufer? Es ist ihnen egal.
Um effektiv zu sein, muss das Marketing genau zeigen, was das Angebot für die Person, die es kauft, bewirkt.
Welche Veränderung bewirkt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Was erlaubt es der Kundin oder dem Kunden, zu werden, was sie oder er heute nicht ist?
Jimmy Choo High Heels sind nicht begehrt, weil sie bequem oder gut gemacht sind. (Auch wenn Anhänger glauben, dass sie es sind.) Frauen kaufen sie, um sich selbstbewusst und hinreissend zu fühlen.
Hybridautos sind nicht beliebt, weil sie kraftstoffsparend, geldsparend oder umweltfreundlich sind. Der wahre Nutzen besteht darin, sich tugendhaft und intelligent zu fühlen, mit dem warmen, verschwommenen Glanz, der aus dem Glauben kommt, dass man die Welt rettet.
Ihre Inhalte und Texte werden für Ihr Publikum nie wirklich relevant sein, solange Sie Ihre Funktionen nicht in kundenorientierte Vorteile umsetzen.
Schnell, schauen Sie sich den letzten überzeugenden Beitrag an, den Sie geschrieben haben (Blog-Beitrag, Verkaufsseite, Podcast-Skript), und notieren Sie sich alle Funktionen, über die Sie sprechen.
Kopieren Sie sie alle und fügen Sie sie in ein neues Dokument ein. Fügen Sie dann nach jedem Merkmal die Wörter hinzu:
damit Sie …
Die Endergebnisse werden Sätze sein wie:
In etwa fünf Minuten werden Sie die Schwachstellen Ihres Überzeugungsinhalts aufdecken – die Stellen, an denen Sie über Sie und Ihr Angebot nachgedacht haben, und nicht über sie und was sie davon haben.
Vielleicht werden Sie die Worte «damit Sie es können» in Ihrem endgültigen Text nicht immer wieder verwenden – aber Sie werden mit einem Verständnis für die Vorteile für Ihr Publikum schreiben.
Der Fluch des Wissens kann auch dazu führen, dass man sich zu sehr auf das konzentriert, was einige Texter als gefälschte Vorteile bezeichnen.
Das sind die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, die Sie für wichtig halten. Und Sie könnten absolut richtig liegen. Sie könnten entscheidend sein, um die von Ihrem Publikum gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Das Problem ist, dass sich der Kunde nicht besonders darum kümmert.
Dies könnten Dinge sein wie:
Aber das sagt uns nicht, was der Käufer haben, tun, sein, fühlen oder werden kann, wenn er diesen Kauf vorantreibt.
Was diese Kunden vielleicht tatsächlich wollen, könnte sein:
Merkmale sind die spezifischen, überzeugenden Details, die zeigen, warum Ihre Lösung effektiv ist.
Solange sie direkt mit kundenorientierten Vorteilen verbunden sind, bleibt Ihr Käufer interessiert.
Hier sind einige Merkmale, die in Vorteile übersetzt und als Set präsentiert wurden:
Dieses Ernährungsprogramm stabilisiert Ihre Blutchemie, so dass Sie endlich abnehmen können … ohne hungrig zu werden.
Unser bewährtes Verfahren macht Sie effizienter … und das lässt Sie wie ein Held aussehen, wenn Sie Ihr nächstes Projekt in der Hälfte der Zeit und unter dem Budget abliefern.
In diesem Schnellkurs lernen Ihre Teenager, wie sie einen meisterhaften College-Aufsatz schreiben können … was der entscheidende Faktor dafür sein könnte, ob sie in die Schule ihrer ersten Wahl aufgenommen werden.
Werfen Sie noch einmal einen Blick auf Ihren fünfminütigen Leistungsscheck. Gibt es dort irgendwelche gefälschten Leistungen?
Sie müssen noch eine weitere Prüfung vornehmen, bevor Sie es als gut bezeichnen können.
Sind die Vorteile, die Sie identifiziert haben, Dinge, die Ihr Publikum wirklich will, oder sind es Dinge, von denen Sie glauben, dass es sie braucht?
Für Dinge zu bezahlen, die wir brauchen, ist langweilig. Geld für Dinge, die wir wollen, auszugeben, macht viel mehr Spass. Deshalb ist es einfacher, Grossbildfernseher zu verkaufen als eine Lebensversicherung.
Wenn Sie Ihre Funktionen in Leistungen umsetzen, stellen Sie sicher, dass diese Leistungen von den Bedürfnissen bestimmt werden.
Suchen Sie nach emotionalen Triebkräften wie Vergnügen, Komfort, Status und Selbstbild. Sie können auch versuchen, Schmerzen zu stoppen, sei es körperlich oder emotional.
Es sind nicht nur hedonistische Emotionen, die ein Verhalten antreiben können – Werte wie Patriotismus, Gerechtigkeit und Fairness können beim richtigen Publikum eine mächtige Rolle spielen.
Es ist aber immer noch eine ziemlich gute Idee, sie mit ein wenig eigennützigem Hedonismus zu verbinden, wenn man das kann. Fair gehandelter Kaffee würde sich nicht annähernd so gut verkaufen, wenn die Arabica-Bohnen nicht so gut schmecken würden.
Wir glauben gerne, dass logische Faktoren wie Effizienz, körperliche Gesundheit, die Vermeidung künftiger Probleme und wissenschaftliche Erkenntnisse unsere Entscheidungen beeinflussen, aber sie haben normalerweise nicht viel Einfluss.
Aber diese «rationalen» Vorteile sind hilfreich, wenn sie dazu dienen, eine bereits getroffene emotionale Entscheidung zu rechtfertigen.
Die Kundin, die bereits die schönen hochhackigen Schuhe möchte, sagt sich, dass Jimmy Choos länger halten und sich besser fühlen werden als eine billigere Marke.
Die Kundin, die sich bereits erleuchtet und tugendhaft fühlen möchte, sagt sich, dass der Prius aufgrund des geringen Kraftstoffverbrauchs eindeutig eine vernünftige Wahl ist.
Es ist ein wichtiger Unterschied, ob man seinen besten Fuss nach vorne setzt oder die Grenze zur Manipulation überschreitet.
Der Schlüssel liegt darin, zwei Versprechen zu geben:
Der Eindruck, den Sie mit Ihrem Marketing erwecken, muss realistisch und wahrheitsgetreu sein.
Wenn er das nicht ist, sind Sie ein Betrüger und ein Widerling – und Ihr Publikum wird Sie zu Recht meiden, wenn es das herausfindet.
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