Der Schweizer Influencer Marketing Guide

Sie suchen nach einer Möglichkeit, Marken, Produkte oder Ihr Unternehmen im Allgemeinen besser zu bewerben? Influencer Marketing über diverse soziale Netzwerke kann dafür eine Lösung sein. Wir zeigen Ihnen in diesem Guide, was diese Form des Marketings überhaupt ausmacht, wie Sie sie nutzen und davon am Ende profitieren!

Was ist Influencer Marketing für die Schweiz?

Das Influencer Marketing ist eine im Internet noch recht junge Vermarktungsstrategie, die erst mit dem Aufkommen von sozialen Netzwerken und anderen Produkten des Web 2.0 – wie etwa YouTube – möglich wurde. Der Terminus „Influencer“ bezieht sich dabei auf eine Person oder eine Gruppe aus Personen, die einen hohen Einfluss auf Ihre Zielgruppe ausüben. Sie vermarkten ein Produkt damit nicht mehr direkt an die Zielgruppe, sondern lassen den Influencer die Arbeit übernehmen.

Ein Beispiel aus der echten Welt könnte wie folgt aussehen:

1. Sie möchten einen einzigartigen, neuen Fussballschuh bewerben. Da man Ihr Unternehmen noch nicht kennt, heuern Sie einen bekannten Star aus der Fussballwelt an, der die Vorzüge Ihres Produkts näher beschreibt.
2. Die Zielgruppe und Fans unseres fiktiven Fussballstars werden zwar nicht sofort auf Ihre eigenen Marketingversprechen hören. Für die Worte des Stars – unseres Influencers – haben sie jedoch ein offenes Ohr.
3. Ihr Produkt wird sich verkaufen. Nicht unbedingt, weil es wirklich so überragend gut ist, sondern weil eine vertrauenswürdige Person die Zielgruppe davon überzeugt hat, dass sie diesen Fussballschuh unbedingt braucht.

Influencer Marketing hat somit zum Ziel, die Zielgruppe vor allem zu beeinflussen – und zwar durch eine authentische Darlegung der Produktvorteile und nicht etwa klassisches Marketing.
Prinzipiell handelt es sich beim Influencer Marketing um eine Werbemassnahme, die in ihrem jeweiligen Feld führende Personen direkt oder indirekt damit beauftragt, die guten Nachrichten über Ihr Produkt an die Zielgruppe zu tragen. Dabei müssen Sie diese Personen nicht zwingend beauftragen oder gar bezahlen: Influencer können hervorragende Produkte auch selbst erkennen und über Marketingkanäle wie soziale Netzwerke verbreiten.

Als ausgeprägte Marketingstrategie geht Influencer Marketing damit oft auch Hand in Hand mit zwei anderen Marketingformen: Social-Media-Marketing und Content-Marketing. Die allermeisten Kampagnen im Bereich des Influencer Marketings vertrauen auf eine Komponente aus den sozialen Medien – denn irgendwie müssen diese Personen die Nachrichten über Ihr Projekt schliesslich verbreiten.

Content-Marketing spielt ebenfalls eine Rolle: Inhalte wollen geschaffen werden – entweder von Ihnen oder Ihrem Influencer –, um die Zielgruppe beispielsweise anhand eines Videos bei YouTube oder Bildern bei Instagram auf das Produkt aufmerksam zu machen. Natürlich schliessen sich alle Komponenten nicht gegenseitig aus: Influencer Marketing beinhaltet gerne sowohl Marketing via Social Media als auch über Content, sodass gerngesehene Synergieeffekte entstehen.

Die richtigen Schritte zum Influencer Marketing

Wie alle anderen Werbeinstrumente ist auch Influencer Marketing ein ganz eigenes Kaliber. Entsprechend müssen Sie sich auch hier im Vorfeld Gedanken machen, um die Kampagne aufzubauen und erfolgreich zu führen. Typische Schritte beinhalten unter anderem die folgenden Komponenten:

1.  Planung der Marketingstrategie
   Ohne vorherige Planung funktioniert auch beim Influencer Marketing nichts. Überlegen Sie sich in dieser Phase, welche Plattformen Sie nutzen möchten, welche Dauer die Kampagne umfassen soll oder wie Sie Content erstellen und verbreiten möchten. Durch eine Strategie vermeiden Sie den „Schuss ins Blaue“ und können schon im Vorfeld ganz gut vorhersagen, wie viel Erfolg Sie mit der Marketingstrategie haben werden. Gegebenenfalls lassen Sie sich hier von einer Werbeagentur wie MIK helfen.
2. Identifizierung der Influencer
   Suchen Sie sich jetzt Personen aus, welche die Vorteile Ihres Produkts zur Zielgruppe bringen können. Bleiben Sie dabei innerhalb Ihrer Branche: Verkaufen Sie Beauty-Produkte an eine vornehmlich weibliche, junge Zielgruppe, sollten Sie sich Influencer aussuchen, die genau jene weiblichen jungen Personen anspricht. Investieren Sie hier ruhig viel Zeit, denn die Wahl des richtigen Influencers kann über Erfolg und Misserfolg Ihrer Kampagne in hohem Mass entscheiden. Zu diesem Zweck gibt es auch umfangreiche Datenbanken geeigneter Influencer – oder im Notfall hilft ganz einfach Google.
3. Ablauf und Automatisierung
   Sie können das Geschick Ihrer Marketingkampagne nicht zu 100 % in die Hände des Influencers legen. Indem Sie den Ablauf im Voraus planen und so viele Schritte wie möglich automatisieren, behalten Sie trotz der „Auslagerung“ des Marketings an eine andere Person die Kontrolle über die Kampagne. Sobald Sie einen funktionierenden Workflow entdeckt haben, können Sie ihn auch für zukünftige Kampagnen nutzen und Zeit und Geld sparen, was den ROI steigert.
4. Monitoring von Kennzahlen
   Influencer Marketing lässt sich ebenso messen wie alle anderen Arten von Werbung. Indem Sie die wichtigsten Kennzahlen frühzeitig messen, wissen Sie, ob Sie Erfolg haben oder nicht – und erfahren dadurch auch, wo etwas nicht funktioniert und Sie nachbessern sollten. Analysesoftware vereinfacht die Auswertung Ihrer Kampagne genauso wie bei vielen anderen Methoden des Marketings ebenfalls. Verlassen Sie sich auf keinen Fall nur auf Ihr Bauchgefühl, da dies langfristig Kosten verursachen könnte.
5. Optimierung der Distribution
   Vielleicht funktioniert Ihr Influencer Marketing bereits, aber Sie möchten es noch ein wenig ausbauen. Erweitern Sie dazu die Kanäle, indem Sie Influencer dazu anhalten, auch über andere Mittel aktiv zu werden (wie vielleicht Blog-Posts). Beachten Sie aber, dass der Influencer weiterhin in seiner „natürlichen Umgebung“ agieren muss. Alles andere würde nicht authentisch wirken, was ein grosser Fehler wäre, da gerade Authentizität die Stärke des Influencer Marketings ist.

Mit diesen fünf Schritten können Sie Influencer Marketing bereits auf einem grundlegenden Niveau aufbauen. Bevor es soweit ist, sollten Sie sich aber noch einige Fragen stellen.

Der Rahmen für Ihr Influencer Marketing

Zunächst sollten Sie ganz einfach Ihre Zielgruppe kennen. Wen möchten Sie erreichen und welche Zielgruppe wird auf die vom Influencer verbreiteten Nachrichten am besten reagieren? Setzen Sie sich ausserdem Ziele. Identifizieren Sie, was Sie mit Influencer Marketing erreichen möchten. Vielleicht wollen Sie nur Ihre Marke im Internet stärken – aber vielleicht wollen Sie andere Personen auch dazu bringen, ein Produkt auszuprobieren oder möglicherweise wollen Sie auch mehr Interessenten für Ihre Social-Media-Kanäle gewinnen.

Definieren Sie ausserdem, was „Erfolg“ überhaupt für Sie bedeutet. Eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne kann daraus bestehen, Personen auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen – oder aber die Markenloyalität zu stärken oder eine bestimmte Menge an Produkten zu verkaufen. Erst durch die Definition von Erfolg kann das Monitoring Ihrer Aktivitäten langfristig überhaupt funktionieren.

Welche Influencer sind „gut“?

Grundsätzlich unterscheiden Sie zwischen vier unterschiedlichen Gruppen aus Influencern:

a ) Begeisterte Nutzer und Angestellte
Menschen, die Ihre Produkte bereits verwenden und davon überzeugt sind, lassen sich hervorragend in eine Influencer-Marketing-Kampagne integrieren. Diese Personen handeln ohnehin aus Überzeugung – gerade dann, wenn es sich um Mitarbeiter des Unternehmens handelt.

Denen mangelt es zwar an Glaubwürdigkeit, das machen sie jedoch durch Leidenschaft gegenüber dem entsprechenden Produkt wieder wett. Laden Sie diese Personen einfach dazu ein, jene Leidenschaft zu teilen – das kann bereits erfolgen, indem Sie einen positiven Tweet bei Twitter einfach re-tweeten.

b ) Werbetreibende und Promoter
Bestimmte Gruppen haben es sich zum Ziel gesetzt, einfach über das zu reden, was gerade angesagt ist. Diese Personen können Sie ebenfalls für Ihr Influencer Marketing gewinnen. Sie sind zwar normalerweise in sehr vielen Branchen tätig und berichten einfach über extrem viele Themen gleichzeitig (sodass der Fokus auf Ihre Branche nicht gegeben ist), aber das sollte Sie nicht stören. Da diese Personen meist einen grossen Teil Ihrer Zielgruppe erreichen, lohnt es sich trotzdem. Ausserdem bleiben Sie ganz einfach im Gespräch.

c ) Hochqualitativer Content
Inhalte dieser Art werden bereitgestellt von contentschaffenden Personen, die bereits über eine beachtliche Gruppe aus Followern verfügen. Beispielsweise handelt es sich um bekannte Blogger, YouTube-Stars und ähnliche Influencer. Sie verfügen über die Mittel, hochqualitativen Content zu erstellen und zur Zielgruppe zu bringen. Hier sparen Sie sich auch viel Arbeit: Diese erfahrenen Influencer wissen, was funktioniert und was nicht und können dies auch anhand von Daten selbst belegen. Umsonst machen diese Influencer dies aber meistens nicht mehr.

d ) VIP-Influencer
Bekannte Stars aus dem echten Leben oder auch der Welt der Social-Media-Kanäle eignen sich sehr gut als Aushängeschild. Mit diesen Influencern geben Sie Ihrer Kampagne ein Gesicht. Ein Beispiel dieser Marketingstrategie haben wir bereits in Form des Fussballstars erwähnt. Hier erreichen Sie ein Maximum Ihrer Zielgruppe und schaffen exzellentes Vertrauen in Ihre Marken. Der Nachteil am Influencer Marketing mit VIPs ist natürlich, dass diese für ihre Arbeit meist auch gut bezahlt werden möchten – für kleine Unternehmen ist dies unter Umständen zu viel.

Nach diesen Kriterien können Sie sich einen oder mehrere Influencer aussuchen, die genau zu Ihrer Strategie passen.

Zusammenarbeit für besseren Content

Eine Influencer-Marketing-Kampagne steht und fällt mit der Qualität des Contents. Jener Content folgt immer einem bestimmten Schema: Er sollte die Zielgruppe fest im Griff haben und praktisch unverzichtbar wirken. Ausserdem muss er authentisch bleiben – und zwar nicht aus Sicht Ihres Unternehmens, sondern des Influencers. Verändert der Influencer bei der Vorstellung eines Produkts beispielsweise den üblichen Sprachgebrauch, wirkt dies nicht mehr authentisch.

Die Folge ist eine Kampagne, die wahrscheinlich scheitern wird. Achten Sie ausserdem darauf, dass der Content zur Story Ihrer Marken passt. Niemand wird glauben, dass Sie auf einmal die hochwertigsten Produkte herstellen, wenn Sie bislang vor allem durch einen günstigen Preis aufgefallen sind.

Wichtig beim Influencer Marketing ist dabei, dass Sie nicht unbedingt das Ziel haben, dass Ihr Content sofort Produkte verkauft. Ihr Content sollte darauf ausgerichtet sein, dass die Zielgruppe vor allem über Ihr Produkt redet. So werden diese Personen indirekt ebenfalls zu Influencern.

Arbeiten Sie dabei auch eng mit der Zielgruppe zusammen: Schaffen Sie auf Basis des Contents, den der Influencer bereitstellt, die Grundlage für Diskussionen. Weisen Sie darauf hin, dass die Zielgruppe Ideen und Erfahrungen gerne teilen darf und schaffen Sie damit ein Erlebnis, das länger im Bewusstsein bleibt. Influencer Marketing ist in hohem Masse die Kunst, Aufmerksamkeit zu schaffen, ohne dabei selbst zu aktiv zu werden.

Der Preis des Influencer Marketings

Gerade bei der Nutzung von Micro-Influencer-Marketing wie MIK es anbietet, entstehen für junge Unternehmen überschaubare Kosten. Da eine gewisse Auslagerung des Contents auf Influencer anfällt, fallen häufig geringere Kosten als bei klassischen Werbemassnahmen an, ohne jedoch an Effektivität einzubüssen. Zusätzlich lassen sich die Kosten recht angenehm skalieren, da Sie selbst entscheiden, welche Art von Influencern zum Einsatz kommt und wie teuer die Erstellung des notwendigen Contents sein soll. Am Ende bleibt ein noch recht junges, aber kosteneffizientes und erfolgreiches Werkzeug, um neue Kunden zu gewinnen.