Wenn man im Marketing Kampagnen erstellt, dann kann es sehr verlockend sein, zu überlegen, was die Nutzer zum klicken anregen würde und dann Entscheidungen darauf zu basieren. Damit basieren diese aber auf dem Gefühl, dass etwas funktionieren würde und nicht auf Tatsachen.
Es kann sogar passieren, dass man sich völlig verschätzt! Es ist eine Tatsache, dass man ohne eine vertiefte Analyse nicht einfach sämtliche Zielgruppen perfekt versteht. Wer das Risiko von Fehlschlägen seiner Kampagnen verringern will, der sollte folglich seine Zielgruppe analysieren und anschliessend auch verschiedene Ideen testen, bevor grosse Mengen von Geld investiert werden.
Eine der wichtigsten Testarten wird auch A/B-Tests genannt. Hier testet man zwei oder mehr Versionen einer Landing Page um zu sehen, mit welchen die besseren Resultate erzielt werden. Gemeinhin findet man so nach und nach heraus, welcher Button besser funktioniert, welches Layout besser ankommt und viele weitere, wichtige Themen, durch welche man am Ende eine optimale Landing Page hat, mit der top Resultate erzielt werden können.
Ganz einfach: als Erstes brauchen Sie etwas Inhalt, bei dem Sie eine einzelne Variable ändern können. Dann zeigen Sie diese beiden Versionen einer gleich grossen Anzahl von Nutzern und analysieren, welche davon besser ankam. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Sie austesten wollen, wie der Button mit einer Handlungsaufforderung ankommt, wenn Sie ihn oben auf Ihrer Seite haben, anstatt in einer Seitenleiste.
Das erklärte Ziel ist natürlich herauszufinden, mit welcher Version die Konversionsrate höher ist. In dem Fall erstellen Sie also eine alternative Webseite, die die Änderung enthält. Die existierende Version ist die Version A. Die abgeänderte Version ist die Version B.
Dann teilen Sie jeder Webseite einen bestimmten Prozentsatz an Besuchern zu. Und am Ende analysieren Sie die Resultate. Der Ablauf ist wie folgt:
Es kann durchaus sein, dass sie verschiedene Änderungen an Ihrer Webseite testen wollen. Wenn Sie aber klare Resultate erhalten wollen, dann müssen Sie jede dieser Änderungen einzeln und eine nach der anderen im Vergleich mit der Ursprungsversion testen. Die zu ändernden Dinge nennt man auch «Variablen».
Hierbei kann es sich um einen Button, ein geändertes Menü, ein anderes Bild, ein anderer Betreff in Emails oder Sendernamen, oder egal was handeln. Denken Sie stets daran, dass sogar kleine Änderungen, wie zum Beispiel ein anderes Bild in einer Email oder die Worte in einer Handlungsaufforderung zu massiven Verbesserungen führen können. Tatsächlich sind diese kleinen Änderungen oftmals besser messbar, als die grossen.
Auch wenn Sie mehrere Kennzahlen für jeden Test wählen, sollten Sie sich bereits bevor Sie den ersten Test durchführen hauptsächlich auf eine konzentrieren. Wenn Sie sich nämlich erst dann darüber Gedanken machen, welches die wichtigste Kennzahl ist, was Ihre Ziele sind und wie die vorgeschlagenen Änderungen das Nutzerverhalten beeinflussen könnten, dann richten Sie diesen Test allenfalls nicht auf die wirkungsvollste und effektivste Weise ein.
Erstellen Sie eine ungeänderte Version von was auch immer Sie testen als Ihre «Kontrollseite». Wenn Sie eine Webseite testen, dann ist das Ihre ungeänderte, bereits existierende Webseite. Und wenn Sie eine Landing Page testen, dann sollte es sich hier um das Design und die Texte handeln, die Sie normalerweise verwenden würden.
Richten Sie dann darauf basierend die zweite Variante ein, die Sie im Vergleich zur Ursprungsvariante testen wollen.
Nun müssen Sie die zuvor erstellten Varianten Ihrer Webseite oder Landing Page testen. Hier kommt es auch auf das verwendete Tool an, wie genau das geht. Auf Unbounce können Sie zum Beispiel jeder der erstellten Varianten einen bestimmten Prozentsatz an Traffic zuteilen. Wenn Sie verschiedene Emails testen, dann können Sie natürlich wählerischer sein und Ihre Zielgruppe genauer anvisieren. Allenfalls können Sie gar die Versionen mit verschiedenen Zielgruppen testen!
Im letzteren Fall, dass Sie Emails testen, sollten Sie die Testvarianten nicht an Ihre gesamte Adressliste schicken. Wählen Sie gezielt eine Stichprobengrösse, mit der Sie statistisch signifikante Resultate erhalten können. Dann wählen Sie anschliessend einen Gewinner und senden die entsprechende Version an den Rest Ihrer Adressliste.
Bei Tests einer Landing Page oder Webseite müssen Sie den Test lange genug durchführen, bis Sie eine genügend grosse Stichprobe haben, um davon verlässliche Resultate ableiten zu können. Selbstverständlich werden Sie auch hier die Gewinnervariante anschliessend weiterhin verwenden.
Beim Vergleich der Resultate einer Änderung müssen Sie unbedingt die statistische Signifikanz ermitteln, um so herauszufinden, ob diese Unterschiede tatsächlich genügend gross und verlässlich sind. Ansonsten ist der gesamte Prozess nichtig.
Zumeist will man ein sehr hohes Konfidenzniveau von mindestens 95% und – wenn möglich – gar höher. Grundsätzlich gilt, dass bei radikaleren die Änderungen das Konfidenzniveau niedriger sein kann, da die Resultate auch dann noch statistisch signifikant sind. Wenn es sich jedoch um kleine Änderungen, wie eine andere Farbe des Buttons, handelt, dann ist der Effekt kleiner und das benötigte Konfidenzniveau höher.
Wie oben bereits erwähnt sollten Sie pro Mal nur eine Änderung testen. Ansonsten lassen die Resultate allenfalls nicht die gewünschten Rückschlüsse zu!
Für A/B Tests Ihrer Webseite oder von Emails benötigen Sie ein A/B Testing-Tool. Hier gibt es zum Beispiel Unbounce, Experiments von Google Analytics und eine grosse Bandbreite weiterer Tools, die Sie austesten können.
Bei Marketingkampagnen ist der Zeitpunkt äusserst wichtig. Eine andere Tageszeit, ein anderer Wochentag oder gar ein anderer Monat können die Resultate massiv beeinflussen. Testen Sie daher Ihre beiden Varianten stets gleichzeitig.
Wie bereits zuvor erwähnt sollten Sie Ihre Webseite, die Landing Page oder die Email lange genug testen, um eine genügend grosse Stichprobe zu erhalten. Nur so können Sie anschliessend statistisch signifikante und aussagekräftige Resultate aus den Daten ableiten.
Da Daten nicht immer helfen, die gesamten Hintergründe zu verstehen, sollten Sie auch mit ein paar Ihrer Nutzer sprechen und in Erfahrung bringen, weswegen sie gewisse Handlungen, Layouts oder Anordnungen anderen gegenüber bevorzugen. Hier kann zum Beispiel eine Umfrage weiter helfen. Solche qualitative Feedbacks können dabei helfen zu verstehen, weswegen sich die Nutzer auf eine bestimmte Art verhalten.
Wenn sich durch die A/B-Tests nun eine Variante als statistisch besser herausstellt, dann haben Sie einen Sieger, den Sie weiterhin verwenden sollte. Schliessen Sie Ihren Test ab, indem Sie die schlechtere Variante in Ihrem Tool deaktivieren.
Sollte keine der Varianten statistisch besser sein, dann ist die Schlussfolgerung, dass die getestete Variable die Resultate nicht beeinflusst. Der Test muss folglich als ergebnislos verbucht werden. In diesem Fall sollten Sie Ihre Ursprungsversion beibehalten oder einen weiteren Test durchführen. Sie können die generierten Daten dazu verwenden, eine weitere Abwandlung Ihrer Seite oder Email zu entwickeln, die Sie nun testen können.
A/B-Tests helfen zwar, die Resultate Kampagne für Kampagne zu beeinflussen. Sie können das Gelernte allerdings auch in Ihre künftigen Marketingmassnahmen einfliessen lassen. Wenn Sie zum Beispiel A/B-Tests für eine Email-Kampagne durchgeführt und immer wieder festgestellt haben, dass Zahlen in Betreffzeilen der Email zu besseren Klickraten führen, dann sollten Sie diese Taktik allenfalls in mehr oder gar allen Ihrer Emails verwenden.
Diese Woche beschäftigen wir uns auch mit einem Thema, das auch Google in seinem sogenannten Search Quality Rater’s Guidelines (Richtlinien zur Bewertung der Suchqualität) spezifisch aufgeführt hat: sogenannte Know & Know Simple Queries. Was ist das eigentlich? Und wie kann man diese Queries für ein erfolgreiches SEO verwenden? In diesem Artikel beschäftigen wir uns eingehend damit!
Tatsächlich handelt es sich bei Know & Know Simple Queries um ein Konzept, das Google erst dieses Jahr zu seinen Qualitätsrichtlinien hinzu gefügt hat. Diese Queries sind wichtig, da sie hinter den von Google prominent unter Suchresultaten angezeigten Auszügen von Fragen und Antworten stehen, um die sich die Webmaster besonders im englischsprachigen Raum derzeit reissen.
Diese Wissensfenster geben kurz Auskunft über ein Thema und nennen dann den Link zu der Seite, auf der weiterführende Informationen zu finden sind. Wer es schafft, seine Webseite dort zu platzieren, hat also einen tollen Schachzug geschafft!
Queries haben mit dem zu tun, was der Nutzer im Internet sucht. So wird er typischerweise auf eine Suchmaschine, wie Google oder Bing, gehen und eine Suchanfrage eingeben. Alles, was in das Suchfeld eingegeben wird, bezeichnet man als Query oder – zu Deutsch – Suchanfrage.
Typischerweise handelt es sich dabei also um eine Frage, wie „was ist Creative Commons?“ Im Gegensatz zu Keywords (Schlüsselwörtern), bei denen es sich um eine Kombination von für das Unternehmen relevanten und beschreibenden Worten handelt, sind Queries tatsächliche Fragen oder Sätze. Viele davon werden beim Eintippen von Keywords in der Google-Suchvervollständigung als Optionen angezeigt.
Um das noch einmal klar gegenüber zu stellen ist „Creative Commons“ in dem Fall also das Keyword und „Was ist Creative Commons?“ die Query. Nutzer verwenden Queries. Und im Marketing verwenden wir Keywords.
Know Simple Queries sind die Suchanfragen, die in einem oder zwei Sätzen oder gar einer kurzen Liste beantwortet werden können. Diese Arten von Antworten können somit äusserst einfach in einem kleinen Auszug auf der Suchresultatsseite angezeigt werden und enthalten den Grossteil der benötigten Informationen.
Anders formuliert sind das auch Queries, die eine einzige richtige Antwort haben, mit der die meisten Menschen einverstanden wären. Es handelt sich also nicht um strittige oder brisante Fragen, zu denen es sehr unterschiedliche Meinungen gibt. Mit Creative Commons im Zusammenhang stehende Fragen sind hierfür ein gutes Beispiel, da es sich hier gemeinhin um weltweit akzeptierte Normen handelt.
Auch implizite Queries gehören in diese Kategorie. So ist „Alter von Christina Stürmer“ ebenfalls eine Know Simple Query. Geben Sie „age of Christina Stürmer“ bei Google ein und sehen, wie es derzeit in Englisch funktioniert und was künftig auch auf den deutschsprachigen Markt zukommt. Darauf können Sie sich jetzt schon vorbereiten, um vorne mit dabei zu sein!
Wenn Sie also von Google in einem solchen Fenster hervor gehoben werden wollen, dann ist das die Art von Fragen, die Sie auf Ihren Webseiten und in Ihren Inhalten beantworten sollten. Auch wenn der erste Paragraph dann nur 1-2 Sätze lang ist, kann man in den anschliessenden Zeilen problemlos noch weiter in die Details gehen.
Bei Know Queries handelt es sich um den ganzen Rest der Suchanfragen (Queries), die zu komplex sind oder für die es zuviele mögliche Antworten gibt. Anfragen im Zusammenhang mit Investitionsempfehlungen oder zu einem Politiker können folglich nicht in einem Spezialfenster zusammen gefasst werden, da nicht genau klar ist, nach was der Nutzer genau sucht. So wäre “Simonetta Sommaruga” eine Know Query und “Alter von Simonetta Sommaruga” eine Know Simple Query.
Die Anzahl der Keywords lässt also nicht darauf schliessen, ob es sich um eine Know Query oder um eine Know Simple Query handelt. Viele Suchen mit vielen Keywords sind durch die Komplexität trotzdem Know Queries.
Besonders für den englischsprachigen Content ist es also wichtig, Know Simple Queries zu finden und zu beantworten, um so die Chancen zu erhöhen, in Google angezeigt zu werden. Künftig müsste das zudem auch für den deutschsprachigen Content passieren. Gehen Sie wie folgt vor:
Selbstverständlich müssen Sie im SEO genau wie in allen anderen Bereichen des Marketings als erstes einmal verstehen, welche Fragen Ihre Nutzer beschäftigen. So können Sie gezielt darauf eingehen! Dafür stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:
Wenn Sie uns über die letzten Monate gefolgt sind und unsere Ratschläge befolgt oder unsere SEO-Dienstleistung gebucht haben, dann sollten Sie Google Analytics installiert haben und die Klicks sowie Herkunft Ihres Webseiten-Traffics bereits im Blickfeld haben. Von hier ist es ein einfaches, über den Suchanfragenbericht herauszufinden, mit welchen Suchanfragen (Queries) Ihre Nutzer Ihre Webseite gefunden haben. Selbstverständlich liegt die Vermutung nahe, dass das die Fragen sind, die Ihre Nutzer tatsächlich beschäftigen.
Die Wahrscheinlichkeit ist gross, dass Ihr Kundendienst oder alle andere Menschen, die direkt mit Ihren Kunden im Kontakt sind, wissen, was diese am stärksten beschäftigt. Auch Verkaufspersonal ist eine gute Anlaufstelle, um eine Idee davon zu bekommen, was die häufigsten Fragen sind.
Natürlich können Sie auch direkt mit Ihren Kunden sprechen. Hier sind Sie jedoch üblicherweise aus Zeitgründen wesentlich stärker eingeschränkt und werden letztendlich nur einen kleinen Datensatz zur Verfügung haben. Trotzdem kann der direkte Kontakt mit Kunden Ihnen einen guten Einblick darüber geben, wo sich Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung noch verbessern kann und gleichzeitig häufig auftretende Fragen aufdecken.
Der Google-Mechanismus wird zunehmend intelligenter. Und das können wir uns zu Nutze machen! Anstatt lediglich eine Keyword-Research zu machen, kann man deswegen die Google-Autovervollständigungen gezielt ausnutzen, um herauszufinden, nach was andere Nutzer häufig suchen.
Gehen Sie die gesammelten Fragen nun durch und entscheiden sich, welche davon mit Sicherheit Know Simple Queries sind und bei Kunden eine hohe Priorität haben. Auf diese sollten Sie sich besonders konzentrieren!
Beantworten Sie auf Ihrer Webseite mit Ihrem Content und zum Beispiel einer FAQ-Sektion die ermittelten Fragen nun einfach und gut leserlich. Diese Inhalte sollten einfach auffindbar, verständlich geschrieben sein und in eins bis zwei Sätzen auf den Punkt kommen.
In den folgenden Paragrafen können Sie natürlich näher auf die Details eingehen. Aber die kurze Zusammenfassung ist nicht nur für die Suchmaschine wichtig – sie verringert auch die Zeit, die der Nutzer aufwenden muss, um die Antwort zu erhalten und macht ihm das Leben einfacher. Man merke, dass das Decken der Nutzerbedürfnisse von Google auch explizit als Punkt aufgeführt wird, der das Qualitätsrating der Seite und damit das Ranking beeinflusst (Needs Met).
Scheuen Sie sich nicht, die wichtigsten Fragen und Antworten auf Ihrer Webseite hervorzuheben. Das kann in ähnlicher Weise geschehen, wie es Google macht. Es erleichtert dem Nutzer das Leben und verbessert wenn es richtig gemacht wird gar das Layout.
Google belohnt aktuellen und frischen Content, was mit dem Ziel einher geht, die tatsächlichen Fragen der Nutzer akkurat zu beantworten. Sorgen Sie also stets dafür, dass Ihre Inhalte auf dem neuesten Stand sind.
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