GA kann Hinweise darauf geben, wie die Menschen über Ihre Marke denken, aber um die Leistungsaspekte der Inhalte wirklich zu verstehen, müssen Sie sich an andere Stellen wenden.
Google Analytics (GA) ist eines der beliebtesten Traffic-Analyse-Tools für Websites, aber es kann für jeden, der die Leistung von Inhalten messen möchte, ernsthafte Nachteile haben.
Das Problem ist systemimmanent: Analytics wurde entwickelt, um den Verkehr für E-Commerce– und Content-Websites zu verfolgen, wobei die Struktur seiner Berichte auf den Seitenaufrufen basiert. Es kann einige hochentwickelte Daten zu diesen Seitenaufrufen liefern – welche Arten von Zuhörern dahinter stehen, wie sie angekommen sind, was sie als nächstes getan haben und andere Fragen dieser Art – aber die heutigen Inhaltsvermarkter brauchen die Fähigkeit, viel mehr als das zu messen und zu verstehen.
Wie interagieren die Menschen mit Ihren Inhalten, wenn sie eine einzelne Landing Page betrachten? Wie denken sie über Ihre Marke, nachdem sie auf anderen Medienkanälen mit ihr in Berührung gekommen sind? Wo stossen sie auf Konversionsblockaden? Welches sind die Inhalte an den Berührungspunkten, die die Menschen auf ihrem Weg zur Konvertierung am meisten konsumieren? Welche Assets sind für Ihre qualifiziertesten individuellen Leads am attraktivsten?
GA kann einige der Antworten auf diese Art von Fragen geben, aber um diese Aspekte Ihrer Content-Marketing-Performance wirklich zu verstehen, müssen Sie sich an andere Stellen wenden.
Hier sind einige der grössten Möglichkeiten, wie Google Analytics Ihre Content-Performance nicht richtig messen kann, zusammen mit einigen Tipps zur Überwindung dieser Mängel.
1. Verhalten auf der Seite
Google Analytics verfolgt nur die Seitenaufrufe und Bewegungen innerhalb Ihrer Website. Solange Sie nicht manuell Ebenen der Ereignisverfolgung hinzufügen, kann es nicht aufdecken, was Menschen innerhalb bestimmter Seiten tun. Sie werden nie wissen, ob Besucher zwei Zeilen in Ihren Content erhalten und dann durch einen interessanten Link abgelenkt werden.
Dies ist der Wert von Heatmaps, die das Benutzerverhalten bemerkenswert effektiv zeigen. Sie zeichnen auf, welche Bereiche der Seite die meiste Betrachtungszeit und die meisten Klicks erhalten und wo die Maus ruht.
Eine Heatmap zeigt die Bereiche, die die meiste Aufmerksamkeit erhalten, in rot an, wobei die Bereiche, die am wenigsten Aufmerksamkeit erhalten, blau schattiert werden. Sie verrät, ob der Besucher sich mit der Seite beschäftigt und mit ihr interagiert hat oder ob er sie stundenlang offen und ungelesen gelassen hat. Mit einer Heatmap können Sie die beliebtesten Bereiche Ihrer Seiten entdecken, die Navigationslinks, auf die die meisten Besucher klicken, und ob Schlüsselelemente unterhalb der Falte ungesehen bleiben.
Um mit Heatmaps zu experimentieren, können Sie Hotjar, Lucky Orange oder CrazyEgg verwenden.
2. Stimmungsaufhellung der Marke
Google Analytics ist auf die Verfolgung von Seitenaufrufen auf Ihrer eigenen Website beschränkt. Es kann Ihnen nichts über die Auswirkungen Ihres Contents auf verdiente oder gemeinsam genutzte Medienkanäle sagen, wo Sie nicht die Möglichkeit haben, die Tracking-Pixel zu installieren. Und selbst wenn Sie es verwenden könnten, um die Aufrufe von Inhalten auf allen Kanälen zu verfolgen, wüssten Sie immer noch nicht viel über die Auswirkungen, die der Inhalt auf das Markensentiment oder Ihren Anteil an der Stimme auf dem allgemeinen Markt hat.
Verwenden Sie stattdessen ein Tool zum sozialen Zuhören, um zu verfolgen, was die Leute über Ihre Marke denken. Tools zum sozialen Zuhören verfolgen Anteile, Kommentare, Reaktionen und Erwähnungen in sozialen Medien. Für diese Informationen gibt es viele wichtige Anwendungsfälle, einer davon ist die Gewinnung einer ganzheitlichen Sicht auf das Markensentiment.
Die besseren Plattformen verfolgen weit mehr als die Anzahl der Markennennungen in den sozialen Medien, indem sie semantische Textanalyse verwenden, um die Emotionen hinter den Beiträgen aufzudecken, und diese Signale mit denen Ihrer Konkurrenten vergleichen. Verschmelzen Sie diese Trends mit Ihrer Zeitachse der Erfolge im Content-Marketing, und es werden sich Korrelationen abzeichnen.
Um mit dem Experimentieren mit Social Listening für das Tracking von Markenstimmungen zu beginnen, können Sie versuchen, Awario, Mention oder Talkwalker zu verwenden.
3. Reibungspunkte auf Formularen
Wenn ein Besucher versucht, ein Online-Formular auszufüllen und frustriert aufgibt, werden Sie von Google Analytics niemals benachrichtigt. Das Beste, was Google Analytics tun kann, ist, Ihnen zu zeigen, wie viel Zeit alle Besucher auf der Seite verbracht haben. (Selbst diese Information kann äusserst irreführend sein, da GA die Dauer der Seitenaufrufe misst, beginnend mit dem Moment, in dem eine bestimmte Seite geladen wird, bis zu dem Moment, in dem die nächste interne Seite geladen wird. Wenn Ihr Besucher 10 Minuten verweilt, Ihren Artikel von oben nach unten liest, ihn mit anderen teilt und dann die Registerkarte schliesst, ohne innerhalb Ihrer Website weiter zu browsen, registriert GA die ‹Null›-Zeit auf der Seite).
Wenn es um Formulare zur Erfassung von Leads, Kontaktformulare und Verkaufskassenformulare geht, kann es schwer zu sagen sein, wie viele Felder Sie am besten einschliessen sollten. Je weniger Felder Ihre Formulare haben, desto weniger Reibungsverluste gibt es bei der Auswahl, was zu mehr Konvertierungen führt.
Je mehr Felder Sie hingegen einbeziehen, desto mehr Daten müssen Sie verarbeiten, wenn Menschen Formulare ausfüllen und einreichen, was bei der Identifizierung von Personas bei der Ausführung von segmentierten Pflegeabläufen nützlich ist. Sie werden auch mehr über Ihr Publikum erfahren, und Sie werden in der bestmöglichen Position sein, um die Relevanz Ihrer Leads zu bestimmen. Und es spricht einiges dafür, viel von Ihrem Publikum zu verlangen, denn es hilft dabei, Leute herauszufiltern, die «nur neugierig» auf Ihren Lead-Magneten sind und nie wirklich mit Ihnen Geschäfte machen werden.
Um wirklich zu verstehen, inwieweit Formularfelder als Hindernis auf dem Weg zur Konvertierung dienen, wenden Sie sich an die Analyse Ihres Formularerstellungs-Tools. Je besser die Plattformen sind, desto mehr werden Teilabmeldungen sichtbar, und es wird deutlich, wie weit ein Benutzer ein Formular durchläuft, bevor er es verlässt. So können Sie erkennen, ob ein einzelnes Feld zu lang oder eine Frage zu verwirrend ist.
Um mit der Optimierung der Formularumwandlung zu experimentieren, empfehle ich Formstack, Formismo oder Jotform.
4. Die Identität jedes Besuchers
Eine der grössten Schwächen der GA ist ihre Unfähigkeit, dem Besucherverhalten einen Kontext zu geben. Es kann Ihnen nicht viel über die Identität Ihrer Besucher sagen – im besten Fall können Sie Daten über Ihren gesamten Besucherpool nach deren physischen Standorten, Geräten, Verweisern, grober Demografie und Zugangspunkten zu Ihrer Website segmentieren.
Hinzu kommt, dass Google Analytics nur eine Stichprobe Ihrer Besucher verwendet, so dass Sie selbst dann, wenn Sie an Ihren Berichtseinstellungen herumbasteln, um die IP-Adressen einzelner Sitzungen aufzudecken, sich nicht auf diese Informationen als umfassende Quelle für individuelle Einblicke der Nutzer verlassen können.
Verwenden Sie anstelle von GA Publikumsinformationstools, die Informationen über die Interessen, das Verhalten, die persönlichen Daten (natürlich GDPR-konform) und die historische Aktivität jedes Nutzers liefern, so dass Sie ein tieferes Verständnis Ihrer Besucher gewinnen können. Auf diese Weise können Sie Ihren Inhalt so fein abstimmen, dass er Ihr Publikum anspricht, und es zeigt auch Möglichkeiten für kontenbasiertes Marketing auf.
Um mit der Publikumsintelligenz zu beginnen, versuchen Sie Albacross, LinkedIn Website Demographics oder Visitor Queue.
5. Trichter-Analyse
Es ist möglich, Google Analytics zu verwenden, um die Benutzer durch Ihren Trichter zu verfolgen und seine Wirksamkeit zu messen. Dies alles einzurichten kann jedoch sehr kompliziert sein. Sie müssen eine verwirrende Reihe von Filtern und eine spezielle URL-Struktur aufbauen, die es GA ermöglicht, Inhaltsseiten mit jeder Stufe des Trichters zu korrelieren.
Es ist viel besser, ein einziges Tool zu verwenden, das die Benutzer durch Ihren Trichter verfolgt. Wählen Sie eines, das Abbruchpunkte und die kumulativen Auswirkungen Ihrer verschiedenen wichtigen Trichter-Berührungspunkte protokolliert. Sie brauchen auch eine gute Möglichkeit, um die Aktivitäten von wiederkehrenden Besuchern zu verfolgen, was ein weiterer Schwachpunkt der GA ist, da die Unsicherheit in Bezug auf Cookies, die mangelnde Zuverlässigkeit bei der Verfolgung von Besuchern über verschiedene Geräte hinweg und das bereits erwähnte berüchtigte Problem der Datenerfassung besteht.
Und wenn Sie ein Trichteranalyse-Tool in Ihr CRM integrieren, das die Engagement-Aktivitäten jedes Leads auf Ihrer Website protokolliert, sind Sie bestens in der Lage, ein intelligentes Lead-Scoring-System zur Ermittlung der Verkaufsbereitschaft einzurichten.
Um mit der Trichteranalyse zu beginnen, sehen Sie sich Kissmetrics, Woopra oder Yandex Metrica an.
6. Interaktionen ausserhalb des Standorts
Google Analytics misst nur die Interaktionen mit dem Content auf Ihrer eigenen Website. Es ist nicht etwas, mit dem Sie die Auswirkungen von Content auf freigegebene, bezahlte oder verdiente Medien messen können. So wird beispielsweise ein Gastbeitrag, den Sie kürzlich im Blog eines anderen Nutzers veröffentlicht haben, oder Ihre LinkedIn Publisher-Artikel für Sie zum blinden Fleck.
GA kann Ihnen Informationen über einige der Besuche zeigen, die Sie über Click-Throughs von diesen Medienpräsenzen erworben haben, aber das war’s auch schon.
Bessere Ergebnisse erzielen Sie mit einem Multi-Channel-Dashboard-Tool, das Benutzeranalysen aus allen Kanälen, einschliesslich E-Mail-Marketing, Werbetools und sozialen Medien, zusammenführt. Diese Art von Lösung kann Ihnen weder zeigen, wie Ihre Inhalte auf diesen Eigenschaften gefunden wurden, noch, wohin sie als Nächstes gingen, wenn sie nicht auf Ihrer Website gelandet sind, aber sie hilft Ihnen, alle Ihre Metriken in einem zentralen Dashboard für eine ganzheitlichere Analyse zu konsolidieren.
Wenn Sie darüber hinaus Daten zum Engagement an allen Berührungspunkten in einer Zeitachse zusammenfassen, werden Sie Korrelationen zwischen Spitzen auf bestimmten Kanälen und Website-Konversionen erkennen, die Ihnen die richtige Richtung für weitere Drill-Downs weisen können.
Um mit Mehrkanal-Dashboards zu beginnen, versuchen Sie Klipfolio, Databox oder Geckoboard.
Google Analytics ist keine magische Schaltfläche
Google Analytics ist ungeheuer populär, aber es kann nicht alles tun, vor allem, wenn Sie sich Sorgen um die Leistung der Inhalte machen. Glücklicherweise gibt es andere Tools, die die von der GA hinterlassenen Lücken füllen und Ihnen ein viel klareres Verständnis für den Erfolg Ihres Contentmarketings vermitteln.
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