Position Null ist tot; Lang lebe Position Null

Im Jahr 2014 führte Google den «Featured Snippet» ein, ein beworbenes organisches Ranking, das wir liebevoll (einige Tage waren liebevoller als andere) als «Position Null» oder «Ranking #0» bezeichneten. Einer der Vorteile der Position Null war, dass Sie doppelt eintauchen konnten, wobei Ihr organischer Eintrag sowohl im vorgestellten Snippet als auch in den Ergebnissen auf Seite 1 erschien (normalerweise unter den ersten 3-4). Am 23. Januar kündigte Google eine bedeutende Änderung an (die am 22. Januar weltweit eingeführt wurde) …

«Declutters» klingt harmlos, aber die Auswirkungen auf die Art und Weise, wie wir über Featured Snippets und organische Rankings denken, sind signifikant. Lassen Sie uns also tief in einige Beispiele und die Auswirkungen auf die SEO eingehen.

Was bedeutet das?

Zunächst eine Produktankündigung. In der Vergangenheit haben wir die Featured Snippets als eigenständige SERP-Features behandelt – sie wurden in unserem Bericht «SERP Features» identifiziert, aber aufgrund der zweiten Auflistung nicht als organisch behandelt. Ab Samstag, dem 25. Januar (mit der Bitte an viele Mitglieder unseres Teams, ein langes Wochenende einzuplanen), begannen wir damit, Daten auszurollen, die das Featured Snippet als Position #1 behandeln. SERPs mit Feature-Snippets werden weiterhin in der SERP-Feature-Berichterstattung gekennzeichnet, und wir arbeiten an Möglichkeiten, weitere Daten zu veröffentlichen.

Hier ist ein Teil-Screenshot unseres «SERP Features»-Berichts aus einem meiner eigenen Experimente …

Auf einen Blick können Sie sehen, welche Schlüsselwörter ein Feature-Snippet (das Scherensymbol) angezeigt haben, wem dieses Feature-Snippet gehörte (blau hervorgehoben), sowie Ihr organisches Ranking für diese Schlüsselwörter. Wir arbeiten daran, in naher Zukunft weitere dieser Daten in den Rankingbericht aufzunehmen.

Wenn Sie ein Moz Pro-Kunde sind und dies in Aktion sehen möchten, können Sie mit der Schaltfläche unten direkt zu Ihrem SERP-Features-Bericht springen (bitte teilen Sie uns Ihre Meinung über die Aktualisierung mit):

Überprüfen Sie Ihre SERP-Features

Diese Änderung bringt unsere Daten in Einklang mit Googles Ansicht, dass ein vorgestellter Ausschnitt ein beworbenes organisches Ergebnis ist, und stimmt uns auch besser mit den Daten der Google-Suchkonsole ab. Wir hoffen, dass sie auch dazu beiträgt, den Kunden mehr Kontext über ihre vorgestellten Ausschnitte als organische Entitäten zu bieten.

Wie zählt Google bis 10?

Werfen wir einen genaueren Blick auf das Vorher und Nachher dieser Änderung. Hier sind die organischen Desktop-Ergebnisse (nur linke Spalte) einer Suche nach «LCD vs. LED» am 21. Januar …

Auf dem «Vorher»-Bildschirmabbild oben können wir deutlich sehen, dass die angezeigte Snippet-URL als organisches Ergebnis Nr. 1 dupliziert wird (Hinweis: Ich habe das grüne Kästchen hinzugefügt und das Kästchen «Leute fragen» entfernt). Rang #1 war vor dem 22. Januar nicht immer der Fall, aber die meisten vorgestellten Snippet-URLs tauchten in den organischen Positionen #1-#3 auf, und alle stammten aus den Ergebnissen von Seite eins.

Hier ist die gleiche SERP vom 23. Januar …

Sie können sehen, dass nicht nur die vorgestellte Snippet-URL an der Position #1 fehlt, sondern dass sie überhaupt nicht auf Seite eins erscheint. Es gibt jedoch noch mehr zu diesem Rätsel. Schauen Sie sich die SERP vom 21. Januar noch einmal an, aber nummeriert …

Beachten Sie, dass selbst mit dem vorgestellten Snippet auf Seite eins 10 vollständige organische Ergebnisse angezeigt werden. Dies war Teil unserer Begründung dafür, dass wir das dargestellte Schnipsel als die Position Nr. 0 und als Sonderfall behandeln, obwohl es aus organischen Ergebnissen stammt. Wir diskutierten auch darüber, ob die Duplizierung von Daten in Ranglistenberichten einen Mehrwert für die Kunden darstellt oder nur Verwirrung stiftet.

Sehen Sie sich nun die nummerierte SERP vom 23. Januar an …

Die doppelte URL wurde nicht ersetzt – sie wurde vollständig entfernt. Es bleiben also nur noch 10 Gesamtergebnisse, einschliesslich des vorgestellten Ausschnitts selbst. Wenn wir mit #0 beginnen würden, hätten wir eine Seite – eine SERP, die von #0-#9 ausgeht.

Was ist mit doppelten Snippets?

In seltenen Fällen kann Google zwei Featured Snippets hintereinander anzeigen. Falls Sie eines davon noch nicht in Aktion gesehen haben, hier ein Beispiel für die Suche «Irish Baby Names» vom 21. Januar …

Ich habe die organischen URLs hervorgehoben, um zu zeigen, dass vor der Aktualisierung beide vorgestellten Snippet-URLs auf Seite eins erschienen sind. Eine schnelle Zählung wird Ihnen auch zeigen, dass es 10 traditionelle organische Einträge und 12 Gesamteinträge gibt (wenn man die beiden vorgestellten Snippets mitzählt).

Hier ist die gleiche SERP vom 23. Januar, die ich nummeriert habe …

In diesem Fall wurden beide URLs der vorgestellten Snippets aus den traditionellen organischen Verzeichnissen entfernt, und wir haben wieder 10 Gesamtergebnisse auf Seite eins. Wir sehen dasselbe Muster mit SERP-Features (wie Top Stories oder Video-Karussells), die eine organische Position einnehmen. Welche Kombination auch immer im Spiel ist, das vorgestellte Snippet scheint nach dem 22. Januar zu den 10 Ergebnissen auf Seite eins zu zählen.

Wie sieht es auf der rechten Seite aus?

Vor kurzem hat Google ein hybrides Desktop-Ergebnis eingeführt, das wie ein Knowledge Panel aussieht, aber Informationen aus organischen Ergebnissen zieht, wie ein Featured Snippet. Hier ist ein Beispiel vom 21. Januar (nur das Panel) …

In der linken Spalte rangiert dieselbe Wordstream-URL in den organischen Ergebnissen auf Platz 3 (Ich habe das Bild unten abgeschnitten, um Ihren scrollenden Finger zu sparen) …

Nach dem 22. Januar wurde auch diese URL als Duplikat behandelt, was in der Öffentlichkeit auf erheblichen Aufschrei stiess. Im Gegensatz zur prominenten Platzierung des Featured Snippet waren viele Leute (ich eingeschlossen) der Meinung, dass die Benutzeroberfläche im Panel-Stil verwirrend sei und sehr wahrscheinlich die Klickrate (CTR) verringern würde. In einem ziemlich seltenen Fall hat Google diese Entscheidung rückgängig gemacht …

Unser Datensatz zeigte, dass am 29. Januar (eine Woche nach der ersten Änderung) die Umkehrung einsetzte. Gegenwärtig werden zwar noch einige Ausschnitte in den rechten Feldern angezeigt (etwa 30 % aller Ausschnitte der 10.000 Schlüsselwörter von MozCast), aber diese URLs erscheinen wieder in den organischen Listen.

Beachten Sie, dass Google erklärt hat, dass es sich um ein mehrteiliges Projekt handelt, und dass sie diese Featured Snippets in naher Zukunft wahrscheinlich wieder in die linke Spalte verschieben werden. Wir wissen derzeit nicht, ob dies bedeutet, dass sie zu traditionellen Ausschnitten werden oder ob sie sich zu einer neuen Einheit entwickeln werden.

Wie kann ich Feature-Snippets blockieren?

Kühlen Sie Ihre Jets, Starscream. Fast in dem Moment, als Google diese Änderung ankündigte, begannen die SEOs darüber zu sprechen, wie man Feature-Snippets blockieren kann, darunter auch einige Leute, die öffentlich nach der Deoptimierung von Inhalten fragten. «De-Optimierung» klingt harmlos, aber es ist in Wirklichkeit ein Euphemismus dafür, dass man seinen eigenen Inhalt schlechter macht, so dass er einen niedrigeren Rang einnimmt. Mit anderen Worten, Sie nehmen einen CTR-Treffer (die organische CTR-Kurve fällt als Leistungsfunktion schnell ab), um möglicherweise einen CTR-Treffer zu vermeiden. Wie Ford Prefect klugerweise sagte: «Es hat keinen Sinn, sich selbst verrückt zu machen und zu versuchen, sich davon abzuhalten, verrückt zu werden. Sie könnten genauso gut nachgeben und sich Ihren Verstand für später aufheben».

Noch wichtiger ist, dass es bessere Optionen gibt. Die älteste derzeit verfügbare Option ist die Meta-Nosnippet-Richtlinie. Ich würde dies im Allgemeinen als letzten Ausweg betrachten – wie ein kürzlich durchgeführtes Experiment von Claire Carlile erneut bestätigt, blockiert Meta-Nosnippet alle Schnipsel/Beschreibungen, einschliesslich Ihres organischen Snippets.

Ab 2019 haben wir zwei weitere Optionen, mit denen wir arbeiten können. Die Richtlinie meta-max-snippet begrenzt die Zeichenlänge von Such-Snippets (sowohl Featured Snippets als auch Organic Snippets). Es sieht in etwa so aus …

<meta name=»robots» content=»max-snippet:50″>

Das Setzen des Max-Snippet-Wertes auf Null sollte im Wesentlichen wie eine Nosnippet-Richtlinie funktionieren. Wenn Sie jedoch mit Zwischenwerten spielen, können Sie vielleicht Ihr organisches Snippet beibehalten, während Sie das vorgestellte Snippet kontrollieren oder entfernen.

Eine weitere relativ neue Option ist das data-nosnippet HTML-Attribut. Dabei handelt es sich um ein Tag-Attribut, mit dem Sie Inhalte, die Sie von Snippets blockieren möchten, umhüllen können. Es sieht ungefähr so aus …

<span data-nosnippet>Ich werde diesen Inhalt mit ins Grab nehmen!</span>

Ok, das war wahrscheinlich melodramatisch, aber das data-nosnippet-Attribut kann um bestimmte Inhalte gewickelt werden, die Sie aus Snippets heraushalten möchten (auch das betrifft alle Snippets). Dies könnte sehr nützlich sein, wenn Sie Informationen aus dem falschen Teil einer Seite oder sogar aus einem Snippet haben, das die Frage nicht sehr gut beantwortet. Denken Sie natürlich daran, dass Google einfach einen anderen Teil Ihrer Seite für das vorgestellte Snippet auswählen könnte.

Eines sollten Sie bedenken: In einigen Fällen steuert der Inhalt des Featured Snippets die Sprachausgabe der Antworten. Danny Sullivan von Google bestätigte, dass Sie, wenn Sie Ihre Snippets mit einer der oben genannten Methoden blockieren, auch Ihre Berechtigung für Sprachantworten blockieren …

Bei einem Featured Snippet ist nicht garantiert, dass es für Sprachantworten geeignet ist (die Algorithmen des Google-Assistenten haben noch ein paar weitere Ebenen), aber wenn Sie an einer Rangfolge für Sprachantworten interessiert sind, sollten Sie mit Vorsicht vorgehen. Denken Sie auch daran, dass es bei der Sprachsuche keine Position #2 gibt.

Wie sehr sollte ich ausflippen?

Wir gehen davon aus, dass diese Änderungen hier bleiben werden, zumindest für eine Weile, aber wir wissen sehr wenig über die Auswirkungen der vorgestellten Snippets auf die CTR nach dem 22. Januar. Anfang 2018 führte Moz eine grosse, interne CTR-Studie durch und stellte fest, dass die Auswirkungen von Feature-Snippets fast unmöglich zu interpretieren sind, da die verfügbaren Daten (ob Clickstream oder Google-Suchkonsole) keine Möglichkeit bieten, festzustellen, ob Klicks auf das Feature-Snippet oder die duplizierte organische URL gehen.

Meine Vermutung, die mir durch dieses Projekt vermittelt wurde, ist, dass es zwei Realitäten gibt. In einem Fall beantworten die Ausschnitte eine Frage definitiv und wirken sich negativ auf die CTR aus. Wenn eine knappe, in sich geschlossene Antwort möglich ist, erwarten Sie, dass einige Leute nicht auf die URL klicken. Sie haben ihnen gegeben, was sie brauchen.

Im anderen Fall fungiert ein Feature-Snippet jedoch als unvollständiger Teaser, der natürlich zu Klicks ermutigt (wenn die Informationen lohnenswert sind). Betrachten Sie dieses Feature-Snippet als «Science Fair Ideas» …

Der Indikator «Mehr Artikel…» deutet eindeutig darauf hin, dass dies nur ein Teil einer viel längeren Liste ist, und ich kann Ihnen als Elternteil sagen, dass ich nicht bei dem vorgestellten Schnipsel stehen bleiben würde. Listen und Lehrinhalte eignen sich besonders gut für diese Art von Teaser-Erfahrung, ebenso wie Fragen, die sich nicht einfach in einem Absatz beantworten lassen.

All dies soll Ihnen sagen, dass ich kein Kriegsbeil gegen Ihre vorgestellten Snippets aussprechen würde. Die Beantwortung der Fragen, die Ihre Besucher stellen, ist im Allgemeinen eine gute Sache und erhöht die Sichtbarkeit der Suche. Wenn wir mehr über die Auswirkungen auf die CTR erfahren, ist es sinnvoll, strategischer vorzugehen, aber die «Featured Snippets» sind organische Gelegenheiten, die bleiben werden.