Gemäss Daten von Tony Haile von Chartbeat haben wir nur 15 Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Diese lesen zudem die Inhalte im Internet nicht auf die Weise, wie wir denken. Anstatt die Anzahl der Ansichten von Artikeln zu verfolgen, sollten wir deswegen eher auf die Lesedauer und die Aktionen der Nutzer auf der Seite fokussieren.
Wenn man sich durch die gesammelten Daten gräbt, dann kann man die drei folgenden Schlussfolgerungen ziehen, die auch Ihnen im Online-Marketing beträchtlich helfen könnten:
Das Chartbeat-Team hatte sich eine zufällige Auswahl von 2 Milliarden Seitenansichten angeschaut, die von über einer halben Million Artikeln auf 2’000 Seiten generiert worden waren, um so zu sehen, auf welche Themenarten die Nutzer häufiger und stärker reagieren. Das sogenannte «Engagement» ist dabei definiert als die Zeitdauer in Sekunden, die eine Person aktiv mit ihrem Browser interagiert. Während ein Nutzer eine Seite liest, wird dabei gemessen, wie lange er oder sie auf der Seite in einer offenen Registerkarte verbringt.
Gemäss einem TIME-Artikel waren die Inhalte, auf welche geklickt und auf die reagiert wurde tatsächliche Neuigkeiten. Im Gegensatz dazu waren Artikel mit wenigen Reaktionen üblicherweise sogenannte Evergreen Artikel – zum Beispiel über Frisuren, «die 5 besten Destinationen», etc.
Das ist eine der Schlussfolgerungen, die überraschen, da Evergreen Artikel schliesslich einen riesigen Teil aller Klicks auf die Seite und auf Blogartikel einbringen. Wenn man genauer schaut, dann ist es aber nicht mehr so überraschend. Wenn man nämlich lediglich auf die Resultate eines Monats schaut, dann sind Inhalte, die sich um Aktualitäten drehen, führend. Schliesslich sind sie relevant. Man kann jedoch vermuten, dass beim Betrachten einer längeren Zeitdauer die Dinge wieder anders aussehen.
So erhalten Artikel die meisten Reaktionen, wenn sie aktuell sind und werden nicht mehr stark betrachtet, wenn es alte Meldungen sind. Beim Evergreen Content hingegen wachsen die Zugriffe und Interaktionen nur langsam an. Wenn man die Interaktionen insgesamt über ein Jahr hinweg messen würde, dann wären die Ergebnisse vermutlich überraschend ähnlich.
Artikel zu aktuellen Inhalten erhalten ganz einfach schnell und viele Zugriffe, solange die Inhalte aktuell sind, während die Evergreens über längere Zeit hinweg mehr und mehr Nutzer anziehen und Reaktionen erhalten. Bei den ganzen viralen Videos handelt es sich also vermutlich um Inhalte, die kurzfristig viele Zugriffe generieren, während inhaltlich wertvolle Artikel zu Busreisen in verschiedenen Ländern sich über längere Zeit als fundierter Expertenrat etablieren und über eine längere Zeitdauer mehr und mehr Nutzer anziehen.
Als Schlussfolgerung möchten wir festhalten, dass die Daten nicht bedeuten, dass man stets aktuelle Artikel veröffentlichen sollte, sondern dass man stattdessen Expertenrat anbieten sollte, der zu einem langfristigen und nachhaltigen Wachstum fürs Geschäft führt. Wenn das Ziel jedoch ist, kurzfristig hohe Zugriffszahlen zu erzielen, dann hilft es, auf den Zug topaktueller News aufzuspringen.
Die Daten zum Einfluss von Social Media auf die Zugriffe auf und Reaktionen zu Artikeln sehen ebenfalls schlecht aus. Bei 10’000 über soziale Netzwerke geteilten Artikel wurde keinerlei Zusammenhang gefunden dazwischen, wie viele Male Artikel geteilt wurden und wie viel Aufmerksamkeit sie von durchschnittlichen Lesern erhielten.
Enttäuschend, oder? Man würde schliesslich denken, dass Social Media hilft, Zugriffe auf die Webseite und Interessenten für die Produkte zu generieren – dass die Mehrheit davon Nutzer sind, die zuvor Artikel gelesen oder sonst wie über Social Media vom Unternehmen gehört hatten.
Vielleicht sollte man also darauf fokussieren, lediglich die begeisterten Leser anzusprechen. Verwenden Sie ein Tool, um herauszufinden, wen Ihre Inhalte ansprechen und auf was Sie Zeit investieren sollten. Vielleicht finden Sie dabei ja heraus, dass die neu gewonnen Kunden zuvor meistens Inhalte lesen, sodass Sie dieser Gruppe mehr Artikel senden können.
Oder vielleicht kann man das auch anders sehen. Menschen, die Ihre Seite über Social Media finden, tun dies höchst wahrscheinlich rein zufälligerweise, da etwas Spezifisches ihr Interesse geweckt hatte. Sie haben Ihren Link ohne wirklich zu suchen gefunden – und daher ist es auch nicht verwunderlich, dass sie nicht zu den engagiertesten Lesern gehören.
Andererseits sind Menschen, die Ihre Inhalte über die Suchmaschinen finden bereits aktiv auf der Suche nach einer Antwort und entschlossen, sich zum Finden dieser Antwort Zeit zu nehmen. Hierdurch sind sie engagiertere Besucher. Wenn Sie also dies mit Ihren Inhalten erreichen wollen, dann sollten Sie mehr auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) fokussieren. Das bedeutet nicht, dass Social Media völlig hoffnungslos ist. Es bedeutet ganz einfach, dass Sie überdenken müssen, wie Sie diese Plattformen verwenden und eventuell mehr Zeit in andere Marketingaktivitäten investieren.
Chartbeat sagt es ganz einfach offen und direkt: Bannerwerbung funktioniert nicht. Durchklickraten liegen nun im Schnitt bei weniger als 0.1 %. Und die meisten Nutzer ignorieren Banner schlichtweg.
Dabei wird aber auch gleichzeitig eine Lösung genannt. 66 % der Aufmerksamkeit geht bei einer normalen Medienseite nämlich unter die Kopfzeile. Nutzer, die mindestens 20 Sekunden auf einer Seite mit einem Inserat verbringen, können sich zu 20-30 % eher daran erinnern. Werbetreibende sollten deswegen Inserate an Orten platzieren, wo die Nutzer hinschauen und diese dazu bringen, eine Weile auf die Werbung zu schauen.
Werbetreibende sollten also Messwerte, wie Zeit und Aufmerksamkeit verwenden, anstatt sich auf Ansichten und Klicks zu konzentrieren. Und durch einen Fokus auf neue Richtwerte können Werbetreibende bessere Resultate erzielen, während sich Medienseiten auf das konzentrieren können, auf was es wirklich ankommt: das Erstellen von qualitativ hochstehenden Inhalten, die Nutzer zum Bleiben bewegen.
Was bedeuten diese Empfehlungen also für Ihr Geschäft? Sollte man mehr Geld in Werbung investieren, um so bessere Zugriffs- und Kaufzahlen zu erreichen? Nicht wirklich.
Zuerst einmal denken wir, dass das Umplatzieren von Inseraten das Verhalten der Leser nicht langfristig ändern wird. Die sogenannte Banner-Blindheit ist übrigens ein studiertes Phänomen. Gemäss mehrerer Studien ignorieren Menschen Bannerwerbung ganz einfach. Es ist ganz einfach so, dass sich Nutzer, die nach Sekunden schnellen Information suchen, nicht von Bannern ablenken lassen. Und wenn sie in einen Artikel vertieft sind, dann werden sie von diesem nicht weg schauen. Was uns zum nächsten Punkt bringt: wenn die Lösung ist, hochqualitative, ansprechende Inhalte zu generieren, dann ist Bannerwerbung sogar noch weniger effektiv.
Anstatt Inserate zu kaufen, sollten Sie sich deswegen auf das Erstellen Ihrer eigenen, qualitativ hochstehenden Inhalte konzentrieren. Fördern Sie die Inhalte auf der Seite, die die Nutzer anregen – nicht die Werbung an der Seite, die entweder das Nutzererlebnis stört oder gar komplett ignoriert wird.
Letzten Endes geben uns diese Daten einen faszinierenden Einblick in die Medienwelt, nach deren Vorbild wir alle unsere Inhalte zu gestalten suchen. Wir sollten nicht nur alle Daten mit Vorsicht geniessen – wir sollten viel eher etwas graben und tiefer analysieren. Dann können wir nämlich daraus einige brauchbare Schlussfolgerungen für unser Geschäft ziehen.
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