Sie haben ein Stück Inhalt produziert, von dem Sie dachten, es würde ein grosser Erfolg werden, aber die Ergebnisse waren nicht überzeugend.
Sie haben den Inhalt doppelt und dreifach auf alle entscheidenden Elemente überprüft: Er ist berichtenswert, datengesteuert, emotional und sogar ein wenig kontrovers, aber er ist nicht «viral» geworden. Ihr digitales PR-Team machte sich daran, es vorzuschlagen, aber die Autoren haben nicht angebissen.
Was kommt als Nächstes?
Zwei Fragen, die Sie sich stellen könnten, sind:
In diesem Artikel werde ich erläutern, wie Unternehmen und Agenturen in sieben verschiedenen Nischen realistische Erwartungen an ihren Link-Building-Content stellen können. Ich werde auch einige bewährte Verfahren durchgehen, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte ihr höchstes Potenzial erreichen
Man kann Äpfel nicht mit Orangen vergleichen. Jeder Schlag hat seine eigenen Herausforderungen und Vorteile. Die Inhalte für jede Vertikale müssen mit Expertenwissen darüber produziert werden, wie sich die Verleger innerhalb der jeweiligen Vertikalen verhalten.
Wir haben die folgenden gemeinsamen Vertikalen für die Analyse ausgewählt:
Natürlich gibt es universelle Prinzipien, die man auf alle Inhalte anwenden sollte, unabhängig von der Vertikalen. Die Daten müssen solide sein. Die grafischen Assets müssen dem Auge gefallen und leicht zu verstehen sein. Die Informationen müssen überraschend und informativ sein.
Aber was sollten Sie bei vertikal-spezifischen Inhaltsüberlegungen beachten? Welche Taktiken oder Richtlinien gelten für eine Nische, die Sie für andere Nischen ausser Acht lassen können?
Bei Inhalten, die sich auf Sex und Beziehungen beziehen, ist es wichtig, auf der Seite der Vorsicht zu stehen.
«Achten Sie darauf, nicht die Grenze zwischen ’sexy› und anzüglichen Inhalten zu überschreiten», sagt Angela Skane, Creative Strategy. «Das Internet kann ein aufregender Ort sein, aber wenn etwas zu out-dort oder zu anschaulich ist, werden die Verleger davon abgehalten, über Ihre Inhalte zu berichten.
Sogar Zeitschriften-Websites wie Cosmopolitan – eine für ihren Sex-Inhalt bekannte Publikation – haben redaktionelle Standards, um sicherzustellen, dass keine Grenzen überschritten werden. Als wir beispielsweise ein besonders gewagtes Projekt zur Erforschung der Schlafgewohnheiten von Männern und Frauen vorschlugen, erfuhren wir, dass ein Projekt, nur weil es im Playboy oder in der Maxim gut läuft, noch lange nicht bei dem vorwiegend weiblichen Publikum in der Cosmopolitan ankommt.
Vor allem sollte man sich über alles im Klaren sein, was als frauenfeindlich ausgelegt werden oder Frauen gegeneinander aufhetzen könnte. Es ist wahrscheinlich sowieso nicht die Botschaft, die Ihr Kunde fördern möchte.
Angesichts der Tatsache, dass Geld häufig als eines der Themen angepriesen wird, die man bei höflichen Gesprächen beim Abendessen vermeidet, besteht kein Zweifel daran, dass das Reden und Denken über Geld bei den Menschen viele Emotionen hervorruft.
«Die Finanzen können auf den ersten Blick trocken erscheinen, aber die Erwähnung von Geld kann starke Emotionen hervorrufen. Das Anzapfen von finanziellen Frustrationen, Bedauern und Fehlern führt zu höchst unterhaltsamen und sogar lehrreichen Inhalten», sagt Corie Colliton, Creative Strategy. «Eine meiner besten Finanzkampagnen zeigte zum Beispiel die Käufe, bei denen die Menschen das Gefühl hatten, dass ihre Partner Geld verschwendet haben. Eine andere zeigte, wie viel die Menschen für Weihnachtsgeschenke ausgeben – und wie viele nach den Feiertagen ein ganzes Jahr lang verschuldet waren.
Emotionen sind eine der treibenden Kräfte des sozialen Austauschs, also nutzen Sie sie zu Ihrem Vorteil, wenn Sie finanzierungsbezogene Inhalte produzieren.
Wir haben auch gehört: «Beziehen Sie sich auf Ihr Publikum. Die Leser werden oft versuchen, Marketingkampagnen für Finanzinhalte als eine Möglichkeit zu nutzen, um ihr eigenes finanzielles Wohlergehen zu bewerten, so dass es den Lesern hilft, sich auf Ihre Inhalte zu beziehen, wenn sie viele Daten über potenzielle neue Normen erhalten.”
Die Menschen wollen Inhalte lesen und sich darin vorstellen können. Wie vergleichen sie sich mit dem Rest Amerikas, ihrem Staat oder ihrer Altersgruppe? Bei finanzbezogenen Inhalten ist die Verwandtschaft der Schlüssel.
Ein wenig gesunder Wettbewerb hat noch niemandem geschadet, und deshalb meint Tyler Burchett, Promotionsstrategie, dass man bei der Erstellung von Sportinhalten immer die Fangemeinde nutzen sollte: «Holen Sie sich Proben von verschiedenen Fanbasen, wenn möglich. Schriftsteller stellen die Fans gerne gegeneinander, und die Fans sind stolz darauf, zu sehen, wie sie sich platzieren.
Laut Chris Lewis sollte man bei der Erstellung von Marketingkampagnen über Lebensmittel nicht auf Design verzichten: «Achten Sie darauf, dass gute visuelle Darstellungen enthalten sind. Die Menschen essen mit den Augen!»
Wenn das Thema, für das Sie Inhalte erstellen, in der Regel visuell ansprechend ist, sollten Sie dies am besten nutzen, um die Menschen in Ihre Inhalte einzubeziehen. Haben Sie schon einmal ein Rezeptbuch gekauft, das keine Fotos der Speisen enthält?
Glauben Sie, dass sich die Kampagnen nur um die Technik drehen? Denken Sie noch einmal nach. Matt Gillespie, Data Science, sagt: «Technologiekampagnen sind immer Kampagnen für Kultur und menschliches Verhalten. Der Vergleich von Geräten, die Nutzung sozialer Medien oder differenziertere Themen wie Datenschutz und Sicherheit können nur dann bei einem allgemeinen Publikum Anklang finden, wenn sie sich auf allgemeinere Themen wie Verbindung, Sicherheit oder gemeinsame Erfahrungen beziehen – mit technischem Verständnis, ohne übermässig technisch zu sein.
Bei der Erstellung von Inhalten für Reisen ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Inhalte verwertbare Mitbringsel enthalten. Wenn es keine gibt, kann es für die Verlage schwierig sein, die Berichterstattung zu rechtfertigen.
«Reiseschriftsteller lieben es, aus den ihnen zur Verfügung gestellten Inhalten ‹Tipps› zu entnehmen. Wenn Ihr Projekt hilfreiche Informationen für Reisende oder wenig bekannte Statistiken über Flüge und Annehmlichkeiten liefert, werden Sie wahrscheinlich eine Menge Zugkraft in der Reisevertikale gewinnen», sagt Delaney Kline, Brand Promotions. «Denken Sie sich diese idealen Statistiken vor der Erstellung Ihres Projekts aus und verwenden Sie sie als Vorlage für Ihre Arbeit.
In der Welt der Gesundheit und des Wohlbefindens kann es so aussehen, als ob jeder Ratschläge gibt. Wenn Sie kein Arzt sind, sollten Sie jedoch auf der Seite der Vorsicht stehen, wenn Sie über bestimmte Themen sprechen. Versuchen Sie nicht, einen bestimmten Standard gegen einen anderen auszuspielen. Seien Sie vorsichtig, wenn es um Themen wie Ernährungskultur und psychische Gesundheit geht.
«Versuchen Sie, ein Gleichgewicht zwischen körperlichem und geistigem Wohlbefinden herzustellen, wobei Sie besonders darauf achten sollten, nicht einen Standard zu verherrlichen oder zu objektivieren und andere zu erniedrigen», sagt Matt Gillespie, Data Science. «Betonen Sie das allgemeine Wohlbefinden, anstatt sich auf einen einzelnen Bereich zu konzentrieren. In dieser Vertikalen muss man besonders vorsichtig sein, was auch immer gerade in Mode ist. Machen Sie die Laufarbeit, um die Forschung, oder das Fehlen einer solchen, hinter den grossen Themen des Augenblicks zu verstehen.
Zwar können Sie Ihre Inhaltsproduktion und -vermarktung sicherlich auf Ihre spezifische Nische zuschneiden, aber es gibt auch einige Richtlinien, die Sie befolgen können, um die Chancen zu verbessern, dass Sie insgesamt mehr Medienberichterstattung über Ihre Inhalte erhalten.
Wenn Sie beginnen, Ihren Inhalt zu planen, sollten Sie sich überlegen, wie das Ergebnis aussehen soll. Bevor Sie überhaupt damit beginnen, fragen Sie sich: Was sollen die Menschen von Ihren Inhalten lernen? Welche Elemente der von Ihnen produzierten Inhalte werden die Journalisten für ihr Publikum attraktiv finden?
Wir haben zum Beispiel eine Umfrage geschrieben, in der wir das Niveau der Kocherfahrung verschiedener Generationen vergleichen wollten. Wir stellten die Hypothese auf, dass wir einige Diskrepanzen zwischen den Boomern und den Millennials sehen würden, und angesichts der Tatsache, dass die Millennials alles ruinieren, war es ein guter Zeitpunkt, sich an der Diskussion zu beteiligen.
Wie sich herausstellte, konnten nur 64% der Millennials ein Buttermesser richtig identifizieren. Die Verleger stürzten sich auf die Statistiken, die zeigen, dass die Millennials eine schwere Zeit in der Küche haben. Die Tatsache, dass wir im Voraus eine These und eine Vorstellung davon hatten, wie das Projekt aussehen sollte, hatte einen enormen positiven Einfluss auf unsere Ergebnisse.
In früheren Untersuchungen über die Emotionen, die Inhalte viral werden lassen, haben wir gelernt, dass negative Inhalte eine bessere Chance haben, viral zu werden, wenn sie auch überraschend sind. Nichts verkörpert diese Kombination von emotionalen Antriebskräften mehr als ein Projekt, das wir für einen Reisekunden durchgeführt haben, bei dem wir Keimabstriche zur Bestimmung der schmutzigsten Oberflächen in Flugzeugen verwendet haben.
Diese Kampagne hat sich so gut bewährt (und ist auch heute noch so erfolgreich), dass sie von unserer vertikalen Benchmark-Analyse ausgeschlossen ist, da wir sie als viralen Ausreisser betrachten.
Warum hat diese Idee funktioniert? Die meisten Menschen reisen mindestens einmal im Jahr mit dem Flugzeug, und jeder möchte vermeiden, auf Reisen krank zu werden. Ein datengestützter Bericht wie dieser, der auch ein paar klickbare Schlagzeilen liefert, wird Ihre Ziele für die Reichweite sicher übertreffen.
Vielleicht ist Ihnen bei der obigen Analyse aufgefallen, dass von den sieben Themen, die wir ausgewählt haben, die Sportvertikale die niedrigsten durchschnittlichen Dofollows und die geringste Gesamtzahl an Erwähnungen in der Presse von allen anderen Kategorien aufweist.
Für erfahrene Inhaltsvermarkter ist dies sehr verständlich. Im Gegensatz zu den anderen Vertikalen ist der Sportbeat ein sich ständig verändernder und schneller Nachrichtenzyklus, in dem es für Inhaltsvermarkter schwer ist, präsent zu sein. Für unsere Sportkunden erreichen wir jedoch Erfolg, indem wir dieses System verstehen und mit ihm arbeiten – und nicht versuchen, lauter zu sein als es.
Eine Technik, die wir für Sportkampagnen (wie auch für andere Sektoren mit schnellen Nachrichtenzyklen wie Unterhaltung oder Politik) gefunden haben, besteht darin, Inhalte zu entwickeln, die sowohl zeitgemäss als auch immergrün sind. Indem wir die aktuellen Interessen rund um grosse Sportereignisse (zeitgemäss) nutzen und eine Idee entwickeln, die an jedem beliebigen Tag des Jahres funktioniert (immergrün), können wir Inhalte produzieren, die das Beste aus beiden Welten sind und die auch dann noch Beine haben, wenn die Aktualität nachlässt.
In einer Reihe von Kampagnen für einen Sportkunden haben wir uns die Entwicklung der Sporttrikots angesehen und Teams mit treuer Fangemeinde wie die New York Yankees, Carolina Panthers, Denver Broncos und Chicago Bears ausgewählt.
Die Sportnische hat einen ständigen, schnellen Nachrichtenzyklus, der sich jeden Tag, wenn nicht sogar jede Stunde ändert. Die Reporter sind damit beschäftigt, minütlich über aktuelle Nachrichten, Spiele, Statistiken, Ranglisten, Handel, persönliche Spieler und Verletzungen zu berichten. Dies macht die Zeitung zu einer der anspruchsvollsten Branchen, in der man sich messen kann. Indem wir das ganze Jahr über auf interessante Teams setzten, konnten wir Projekte in enge redaktionelle Kalender pressen und unserem Kunden etwas Presse einbringen.
Zum Beispiel hätte das Timing nicht besser sein können, als wir «Evolution of the Football Jersey» auf den Tisch brachten. Wir haben diese Kampagne bei USA Today kurz vor den zähen Playoffs, in denen die Steelers und die Redskins spielten, vorgestellt. Die Zeit drängte – der Herausgeber schrieb und veröffentlichte diesen Artikel innerhalb von 24 Stunden, und unser Kunde erfreute sich einer guten Syndizierung durch die mächtige Publikation. Insgesamt führte die eine Platzierung zu 15 dofollow-Links und über 45 Erwähnungen in der Presse. Nicht schlecht für einige wenige transformierende GIFs!
Wenn Sie grossartige Inhalte haben und Sie eine Reihe realistischer Erwartungen an diese Inhalte haben, dann bleibt nur noch, sie zu verbreiten und diese Links und Presseverweise zu sammeln.
Moz hat bereits einige der besten Methoden zur Werbung für Ihre Inhalte bei hochrangigen Verlegern beschrieben, aber ich möchte anmerken, dass im Bereich der PR das, was Sie tun, genauso wichtig ist wie das, was Sie nicht tun.
Auch wenn Sie vielleicht damit durchkommen, einen zu vielen Nachfassartikel zu schicken, sind die meisten Verstösse auf dieser Liste genau das – völlig beleidigend für den Autor, den Sie anpreisen wollen.
Vermeiden Sie Massen-E-Mails, personalisieren Sie Ihre Anregung und überprüfen Sie dreifach, ob die Person, die Sie kontaktieren, für Ihre Inhalte empfänglich ist, bevor Sie auf Senden klicken.
Zwar gibt es sicherlich einige Merkmale, die alle grossartigen Inhalte haben sollten, aber es gibt Möglichkeiten, die Chancen zu erhöhen, dass Ihre Inhalte innerhalb einer bestimmten Vertikalen eingesetzt werden. Recherchieren Sie, woran Ihr spezielles Publikum interessiert ist, und stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Ergebnisse realistisch messen, basierend darauf, wie sich die Inhalte im Allgemeinen in Ihrem Raum verhalten.
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