Internationale Webseiten: 5 Fragen helfen Ihnen bei der Wahl der richtigen Struktur

So. Sie wollen also in einem neuen Markt mitmischen. Doch wie richten Sie Ihre Webseite entsprechend ein, um optimal fürs SEO aufgestellt zu sein? Was ist die beste Struktur für internationale Webseiten?

Tatsächlich gibt es auf diese Frage keine eindeutige Antwort. Die Struktur sollte nämlich von den jeweiligen Bedürfnissen, vom derzeitigen Status-Quo und vom Wettbewerb in den angestrebten Märkten abhängig gemacht werden. Wenn Ihre Wahl nicht optimal ist, dann riskieren Sie Ihren internationalen SEO-Erfolg.

Stellen Sie sich deswegen die folgenden Fragen, um so die bestmögliche Struktur für Ihre internationale Webpräsenz zu wählen:

1. Möchten Sie für Ihre Zielgruppe eine landes- oder sprachspezifisch ansprechen?

Dies sollte bei allen internationalen Webseiten die Grundfrage sein: richten Sie sie aufs Land oder die Sprachen aus?

Unternehmen, die hier keine klare Richtung haben, handeln sich Probleme mit ihrem SEO ein. So haben zum Beispiel manche Schweizer Unternehmen die spanische Sprachversion ihrer Webseite auf der .ch Domain und zeigen die Sprache mit einer spanischen Flagge an.

Im SEO ist es jedoch am besten, immer so gut wie möglich zu personalisieren und folglich die Webseiten an das jeweilige Land anzupassen – respektive zu lokalisieren. Es gibt jedoch einige Ausnahmen:

Wenn der Ort im Geschäftsbetrieb und -modell kein kritischer Faktor ist Geschäfte, die zum Beispiel ein SaaS-Modell (Software for Service) Modell haben, sind üblicherweise sprachzentriert, nicht landeszentriert. Dazu gehören zum Beispiel Skype oder Instagram. Hier geht es schliesslich um eine Software, die überall genau gleich ist. Das einzige, was sich unterscheidet, ist die Sprache.

Wenn die Zielgruppe über mehrere Länder verteilt ist und dieselbe Sprache spricht, Idealerweise sollte man für jedes Land individuell lokalisieren. Anfangs kann es aber sein, dass man nicht genügend Nutzer und Suchvolumen hat und von daher mehrere separate Unterseiten keinen Sinn machen.

Oftmals ist es dann praktikabler, zuerst eine Sprachversion der Webseiten auf einer generischen Top-Level-Domain (gTLD) anzubieten, um zu sehen, wie die Resonanz ist. Wenn dann im Land tatsächlich genügend Wachstum zu beobachten ist, dann kann man dafür eine spezifische Webpräsenz – eine landesspezifische Top-Level-Domain (ccTLD) – aufbauen.

Anfangs ist es üblicherweise zudem normal, dass man bei internationalen Webseiten eine gemischte Herangehensweise hat: sowohl sprach- wie auch landeszentriert. Wichtig dabei ist jedoch, ganz genau zu wissen, weswegen Sie welche Herangehensweise gewählt haben und den Aufbau der Seite je nach Bedarf zu ändern:

• SEO pro Land: Hier wählen Sie länderspezifischen Top-Level-Domains (ccTLD) und passen dann die Unterseiten und Subdomains individuell auf die jeweilige Region an (Lokalisation).
• SEO pro Sprache: Hier wählen Sie eine generische Top-Level-Domain (gTLD) und bauen auch die Unterseiten und Subdomains mit dieser Domainart auf.

Verwenden Sie, wenn Sie Versionen Ihrer Webseite für mehrere Sprachen und Länder haben unbedingt das hreflang-Attribut, um so die Nutzer stets auf die jeweils richtige Version zu leiten.

Um die für Sie richtige Version (länderspezifische oder generische Top-Level-Domain) zu wählen, sollten Sie sich zudem die folgenden, weiteren Fragen überlegen:

2. Konten Sie bereits Erfolge in relevanten Märkten erzielen?

Sobald Sie sich für eine Grundstrategie entschieden haben, sollten Sie Ihren Status-Quo in den gewünschten Märkten analysieren. Ihre ideale Webstruktur kann je nach den derzeitigen Erfolgen in den jeweils angepeilten Märkten geändert werden. Und das ganz besonders, wenn Sie für diese bereits internationale Internetpräsenzen aufgebaut haben.

Stellen Sie sich deswegen diese Fragen:

• Was ist die derzeitige Webstruktur im bereits existierenden Markt?
Verwenden Sie derzeit eine länderspezifische oder eine generische Top-Level-Domain? Ist die derzeit benutzte Endung jene für Ihren lokalen Markt oder eine .com Endung?

• Haben Sie bereits eine internationale Internetpräsenz?
Falls dem so ist – welche Webstruktur verwenden Sie derzeit für Ihren internationalen Internetauftritt?

• Welche Platzierung in den Google-Resultaten des jeweiligen Landes, wieviel Traffic und welche Durchklickraten haben Sie bereits auf den existierenden internationalen Webauftritten?
Haben Sie in den entsprechenden Märkten bereits eine gute Platzierung für gewisse Keywords erreicht? Haben Sie bereits eine international ausgerichtete Webstruktur mit einer hohen Linkpopularität?

• Wodurch ist Ihr derzeitiger internationaler Webauftritt in Ihren internationalen Märkten so erfolgreich?

Wenn Sie zum Beispiel derzeit eine länderspezifische Top-Level-Domain für Ihren existierenden, lokalen Markt haben, dann ist es unmöglich, eine Unterseite zu aktivieren und die Linkpopularität für einen anderen Markt zu nutzen. Die länderspezifische Domain ist ganz einfach für einen anderen Markt nicht relevant.

Wenn Sie jedoch eine generische Top-Level-Domain ohne Optimierungen oder auf die internationalen Märkte ausgerichteten Subdomains haben, dann können Sie die bisherigen Erfolge der Seite allenfalls für die jeweiligen Märkte nutzen.

Manchmal haben Unternehmen aber auch bereits gut optimierte, länderspezifische Domains und ändern diese, um die Verwaltung der Webseite oder die Kosten zu senken. Eine Bestandsaufnahme ist also unabdingbar, um zu entscheiden, ob eine Migration in eine andere Webstruktur sich lohnt.

3. Was ist die Webstruktur der führenden Seiten in den von Ihnen angepeilten Märkten?

Verwenden Sie ein Tool wie SimilarWeb, um eine Industrieanalyse vorzunehmen und so die führenden Webseiten Ihrer Industrie in den angepeilten Ländern und Märkten zu sehen sowie weitere Angaben zur Webstruktur dieser Seiten zu sammeln. Sind die am höchsten platzierten Seiten länderspezifische oder generische Top-Level-Domains?

Basierend darauf müssen Sie evaluieren, ob Sie für den jeweiligen Markt eine generische oder eine länderspezifische Top-Level-Domain verwenden sollten, um so top Platzierungen zu erhalten.

4. Was ist die Linkpopularität der führenden Seiten in den angepeilten Märkten?

Nebst der Webstruktur der führenden Webseiten in den von Ihnen angepeilten Märkten, sollten Sie auch deren Link «Profile» anschauen. Welcher Prozentsatz der Links kommt von lokalen Seiten und welcher Prozentsatz von generischen Top-Level-Domains? Wieviel Vorsprung hätten Ihre Wettbewerber, wenn Sie eine neue Webseite für den Markt erstellen? Ist eine Herangehensweise erfolgversprechender, als die andere?

Wenn die meisten Webseiten länderspezifische Top-Level-Domains mit einer relativ geringen Autorität sind, dann kann es allenfalls machbar sein, direkt eine eigene ccTLD aufzubauen. Wenn jedoch der Vorsprung der Konkurrenz zu gross ist, dann sollten Sie allenfalls eine generische Top-Level-Domain (gTLD) verwenden, falls diese für die entsprechenden Märkte in top Positionen in den Suchmaschinen platziert sind.

5. Was für einen Einfluss auf das Nutzerverhalten hat die Verwendung einer lokalisierten im Vergleich zu einer generischen Domain?

Für diese Frage braucht man Daten zu den einzelnen Märkten. Folglich ist sie nicht für alle beantwortbar. Sollten Sie jedoch Daten für die einzelnen Länder, Sprachen und Branchen verfügbar haben, dann sollten Sie diese definitiv auf die Einflüsse kultureller Faktoren und Präferenzen studieren und so die Wahl der Domain (länderspezifisch oder generisch) auf diese Resultate zu stützen. Über Pilotprojekte können diese sogar zuerst getestet werden.

Vergessen Sie dabei nicht, dass das Abschneiden einer Seite auch von der Autorität der Marke, mit der Sie lokal zusammen arbeiten und von vielen anderen Dingen abhängt. Generalisieren Sie deswegen nicht und erwarten nicht, lediglich mit diesen Daten für jeden Markt und jedes Geschäft zu 100 % akkurate Schlussfolgerungen ziehen zu können.

Benutzen Sie hierfür den Bereich «Suchanalyse» der Google Search Console und verwenden den Filter, um so spezifische Unterseiten sowie Suchanfragen, für welche diese Unterseiten Platzierungen erhalten, und Durchklickraten pro Land zu sehen. Prüfen Sie, ob allenfalls die Durchklickraten bei der genau gleichen Position, Seite und Suchanfrage sich alleine nur deswegen unterscheiden, weil zum Beispiel anstatt eine generische eine länderspezifische Top-Level-Domain verwendet wurde.

So können Sie mit etwas Geduld feststellen, ob die Verwendung einer generischen oder einer länderspezifischen Top-Level-Domain für ein spezifisches Land vorteilhaft wäre.

Wenn Sie die obigen Fragen beantwortet haben, dann sollten Sie es nun wesentlich einfacher haben, sich für eine Webstruktur zu entscheiden, die in den angepeilten Märkten die gewünschten Resultate bringen.

Haben Sie noch weitere Fragen oder wünschen sich eine Beratung von Fachleuten? Dann kontaktieren Sie die MIK Group noch heute. Wir sind Ihr Experte für SEO aus Zürich und stehen Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung!