Ein Blick auf die Leistung nach Googles durchschnittlicher Position bei Sonnenuntergang: Oben vs. Seite

Ich habe einen Blick auf CPC und CTR geworfen, um zu sehen, wie die Leistung nach dem durchschnittlichen Sonnenuntergang der Position variiert und wie diese Metriken auf Google.com im Vergleich zu den Suchpartnern variieren.

Seit Ende September ist die Durchschnittsposition als Metrik in den Ruhestand getreten. Dies ist eine grosse Veränderung, da Kunden, Agenturen und alle Werbetreibenden seit Jahren immer zumindest ein wenig Eitelkeitsmanagement betrieben haben. Damit meine ich, dass jeder irgendwann einmal ein Angebot abgegeben hat, mit dem einzigen Ziel, die «Nummer eins» zu sein, und nicht irgendeine tatsächliche Geschäftsmetrik.

Diese Änderung wurde eingeführt, um anzuerkennen, dass die durchschnittliche Position in einer Welt der personalisierten Suche nicht aussagekräftig ist. Das Stoppen von Eitelkeitsgeboten ist nur ein vorteilhafter Nebeneffekt. Ich wollte einen Blick auf einige Daten werfen, insbesondere CPC und CTR, um zu sehen, wie die Leistung für Spitzen- und Nebenpositionen variiert. Ich wollte mir auch ansehen, wie diese Metriken bei Google.com im Vergleich zu den Suchpartnern variieren. Was ich fand, waren einige sehr interessante Erkenntnisse, die sich darauf auswirken könnten, wie Sie über Ihre Kampagnen denken.

Wenn es um die Unterschiede zwischen Google und seinen Partnern und Top vs. anderen geht, sind die Schlüssel dazu:

• Google top vs. other hat die grössten Unterschiede, wenn es um die CTR geht. Die Daten zeigten eine >900%ige Steigerung der CTR über Desktop, Handy und Tablet. Dies war das höchste Delta über den gesamten Datensatz hinweg, erwartet für Partner Top vs. other, das fast das 4-fache des Unterschieds ausmachte.
• Mobile for Google vs. die Partner war mit 918% ebenfalls ein signifikanter Unterschied. Dies fiel auf, weil die Desktop-Varianz nur 30% betrug (im Grunde genommen ein Gleichstand). Die Bedeutung von Mobile darf nicht unterschätzt werden.

Was die Unterschiede bei den Kosten pro Klick betrifft, so waren die Abweichungen bei den Kosten pro Klick wirklich spürbar. Der Rückgang zwischen Google und den Partnern lag bei mindestens 100% und sogar bei 268%. Die Unterschiede sind in erster Linie durch die Nachfrage bedingt. Viele Werbetreibende sind nicht am Partnernetzwerk beteiligt. Daher ist die Nachfrage rückläufig und die Kosten pro Klick würden ebenfalls sinken. Wenn die Konversionsraten richtig sind, könnten Sie hier eine zusätzliche Grössenordnung erreichen. Der Unterschied, wenn man Google and Partners top vs. andere betrachtet, ist ein viel kleineres Delta. Dies unterstreicht nur den obigen Nachfragepunkt. Der Unterschied bei Mobile betrug nur 13%. Es gibt eine so hohe Nachfrage und weniger Flächen für Mobile, dass der Unterschied zwischen Top und Side der kleinste aller untersuchten Datensätze war.

Während sich die CPCs nicht so sehr unterschieden, waren die CTRs für Google mobile top deutlich höher als die der Suchpartner top. Ich dachte, dass es sich lohnt, die tatsächlichen Daten zu zeigen, um die Unterschiede zwischen Handy und Desktop zu verdeutlichen. Der Rückgang bei Mobile Top ist sehr hoch, was auf eine unterschiedliche Sucherfahrung und Relevanz hinweist. Die Unterschiede sind sehr gering und viel niedriger CTR, wenn man sich die «anderen» Positionen ansieht.

Welche Massnahmen sollten Sie auf der Grundlage dieser Daten ergreifen?

1. Erreichen Sie diese Metriken nicht – Optimieren Sie sie

Letzten Endes sollte es Ihnen eigentlich egal sein, was das CPC ist oder was Ihr CTR ist. Das Ziel ist es, Ihre KPIs zu treffen. Wenn Sie $100 pro Klick zahlen müssen, aber 100% der Klicks umwandeln müssen, dann ist es nicht anders, als $20 pro Klick und eine Umwandlungsrate von 20% zu zahlen. Das heisst nicht, dass Sie nicht optimieren sollten, um sich zu verbessern, Sie sollten es tun. Ich behaupte nur, dass Metriken wie Top vs. Side CTR einfach Indikatoren dafür sind, wie Sie sich verbessern können. Dies sind nicht Ihre wahren KPIs.

2. Verstehen Sie den Wert, den das Suchpartnernetzwerk Ihrer Kampagne bringt

Das Suchnetzwerk ermöglicht die Skalierung Ihrer Kampagnen und Google als Einnahmequelle. Das bedeutet nicht in jedem Fall, dass Sie diese Skalierung benötigen oder benötigen. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihren Traffic durch Google und das Partnernetzwerk zu reduzieren, sollten Sie diese Skalierung nutzen. Sehen Sie sich nicht nur CTR- und CPC-Daten an, sondern verstehen Sie auch die Konversionsraten. Was würde passieren, wenn Sie das Suchpartnernetzwerk sowohl in Bezug auf Ihr Volumen als auch auf Ihre Kosten pro Akquisition abschneiden würden? Bietet diese zusätzliche Grössenordnung einen Mehrwert für Ihr Unternehmen oder wäre es besser, in andere Bereiche zu investieren, die bessere Leistungen erbringen? Dies ist keine allgemeingültige Antwort. Sie müssen die Arbeit machen, und das Ergebnis kann je nach Kampagne oder sogar Schlüsselwort unterschiedlich ausfallen.