Vor kurzem habe ich ein Projekt abgeschlossen, bei dem ich den Auftrag erhielt, zu untersuchen, warum eine Website (die über eine Million organische Besuche pro Monat erhält) nicht in die Rangliste der vorgestellten Snippets aufgenommen wird.
Dies ist offensichtlich eine alarmierende Situation, da laut MozCast ~15% aller Ergebnisseiten ein Feature-Snippet als SERP-Feature haben. Das Projekt wurde mir von einem befreundeten Industriellen übermittelt. Ich habe in der Vergangenheit viel über Feature-Snippets geforscht. Ich mache selten einmalige Projekte, aber dieses hat meine Aufmerksamkeit wirklich erregt. Ich war fest entschlossen, herauszufinden, welches Thema die Website beeinflusst.
In diesem Beitrag erläutere ich meine Methodik für das Projekt, das ich durchgeführt habe, zusammen mit den wichtigsten Empfehlungen für meinen Kunden und andere, die mit einer ähnlichen Situation konfrontiert sein könnten. Doch bevor ich tief in meine Analyse eintauche: Dieser Beitrag hat KEIN märchenhaftes Ende. Ich war nicht in der Lage, einen Abfluss freizumachen, der zu Tausenden neuer Besucher führte.
Ich habe jedoch für meinen Kunden massive Schliessungen vorgenommen, die es ihm ermöglichten, weiterzumachen und Ressourcen in Bereiche zu investieren, die eine langfristige Wirkung haben werden.
Als mein Klient zum ersten Mal zu mir kam, hatte er seine eigenen Vermutungen über die Geschehnisse. Sie waren von anderen Beratern beraten worden, was sie tun sollten.
Man hatte ihnen gesagt, dass das Problem mit dem Snippet aus einem von beiden herrührte:
1. Ein Problem im Zusammenhang mit widersprüchlichen strukturierten Daten auf der Website
ODER
2. Ein Problem im Zusammenhang mit unordentlichem HTML, das verhinderte, dass die Website in den Ergebnissen der Snippets erschien.
Ich habe die erste Ausgabe sofort eingestellt, weil die vorgestellten Snippets nicht erschienen sind. Ich habe in der Vergangenheit bereits ausführlich über dieses Thema geschrieben. Strukturierte Daten (im Kontext von schema.org) haben KEINEN Einfluss auf Featured Snippets. Sie können mehr darüber in meinem Beitrag auf Search Engine Land lesen.
Was den zweiten Punkt betrifft, so ist dieser näher an der Realität, aber auch so weit davon entfernt. Ja, die HTML-Struktur ist sehr hilfreich, wenn es darum geht, das Ranking für die Featured Snippets festzulegen. Aber bis zu dem Punkt, an dem eine Website, die für fast eine Million Schlüsselwörter, aber überhaupt nicht für irgendwelche «Featured Snippets» gerankt wird? Sehr unwahrscheinlich. Es steckt mehr hinter dieser Geschichte, aber lassen Sie uns zuerst unseren Verdacht bestätigen.
Fangen wir von oben an. So sieht der geschätzte organische Verkehr aus:
Anmerkung: Aus Gründen der Vertraulichkeit kann ich den tatsächlichen Verkehr für diese Website nicht anzeigen. Aber die monatliche Schätzung, die Ahrefs mit 1,6 Millionen angibt, ist nicht weit davon entfernt.
Von den 1,6 Millionen monatlichen organischen Besuchen greift Ahrefs auf 873K organische Schlüsselwörter zurück. Wenn man diese Schlüsselwörter nach SERP-Merkmalen mit einem Feature-Snippet filtert und nach Position ordnet, erhält man folgendes
Ich habe dann ähnliche Recherchen sowohl mit Moz Pro mit ihren Filterfunktionen für Feature-Snippets als auch mit SEMrush durchgeführt, wodurch ich die historische Rangfolge sehen konnte.
Alle 3 Tools zeigten das gleiche Ergebnis: Die Website wurde überhaupt nicht nach den Featured Snippets gereiht, obwohl ~20% der organischen Schlüsselwörter meines Kunden ein Featured Snippet als SERP-Feature enthielten (höher als der Durchschnitt von MozCast).
Es war klar, dass die Website bei Google kein Ranking für irgendwelche Featured Snippets erhielt. Aber wer nahm meinem Kunden diese Position weg?
Der nächste Schritt bestand darin, zu untersuchen, ob andere Websites innerhalb derselben Nische rangieren. Wenn dies der Fall wäre, dann wäre dies ein deutliches Anzeichen für ein Problem.
Auch hier müssen wir wieder auf unsere Instrumente zurückgreifen. Wir brauchen unsere Werkzeuge, um die Top-Sites auf der Grundlage der Ähnlichkeit von Schlüsselwörtern herauszufinden. Hier ist ein Beispiel dafür in Aktion innerhalb des neuen Moz-Domänenanalyse-Tools:
Sobald wir unsere endgültige Liste ähnlicher Sites haben, müssen wir dieselbe Analyse durchführen, die im vorherigen Abschnitt dieses Beitrags durchgeführt wurde, um zu sehen, ob sie sich in der Rangfolge der vorgestellten Sites befinden.
Mit dieser Analyse können wir herausfinden, ob sie Snippets angezeigt haben oder nicht, zusammen mit dem Prozentsatz ihrer organischen Schlüsselwörter mit einem Feature-Snippet als SERP-Feature.
Der nächste Schritt besteht darin, all diese Daten zu einem Google Sheet hinzuzufügen und zu sehen, wie alles mit der Website meines Kunden übereinstimmt. So sehen diese Daten für meinen Kunden aus:
Ich muss nun tiefer in die Sites in meiner Tabelle eindringen. Sind sie wirklich alle so relevant, oder greifen meine Tools nur eine Teilmenge von Anfragen auf, die ähnlich sind?
Ich habe festgestellt, dass diese Sites von Zeile 8 abwärts in meiner Tabelle nicht sehr ähnlich sind. Ich schloss sie aus meinem endgültigen Datensatz aus, um die Dinge so relevant wie möglich zu halten.
Auf der Grundlage dieser Daten konnte ich 5 andere Sites sehen, die meinen Kunden ähnlich waren. Von diesen fünf Sites gab es nur bei einer ein Ergebnis, bei dem sie in einer Rangfolge innerhalb eines Snippets aufgeführt waren.
80% der ähnlichen Sites, die der Seite meines Kunden ähnlich waren, hatten genau dasselbe Problem. Dies ist eine äusserst wichtige Information, die Sie sich für die Zukunft merken sollten.
Obwohl die Stichprobengrösse erheblich geringer ist, hat eine dieser Sites ~34% der Suchergebnisse, für die sie in der Rangliste aufgeführt werden, wo sie nicht berücksichtigt werden können. Im Vergleich dazu ist dies für diese Site recht problematisch (wenn man die 20%-Berechnung aus der Situation meines Kunden berücksichtigt).
Diese Analyse war nützlich, um herauszufinden, ob das Problem spezifisch für meinen Kunden oder für die gesamte Nische war. Aber haben wir Richtlinien von Google, um dies zu untermauern?
In Googles Featured Snippet Documentation bieten sie Einzelheiten zu den Richtlinien rund um die SERP-Funktion. Dies sind öffentliche Informationen. Aber ich glaube, ein sehr hoher Prozentsatz der SEOs ist sich (basierend auf mehreren Diskussionen, die ich geführt habe) nicht bewusst, wie wirkungsvoll einige dieser Details sein können.
In den Richtlinien steht zum Beispiel Folgendes:
«Aufgrund dieser auffälligen Behandlung sollten die vorgestellten Textausschnitte, Bilder und die Seiten, von denen sie stammen, nicht gegen diese Richtlinien verstossen.”
Sie erwähnen dann 5 Kategorien:
Vor allem Nummer fünf ist interessant. Dieser Abschnitt ist nicht so klar wie die anderen vier und bedarf einiger Interpretation. Google erklärt diese Kategorie auf folgende Weise:
«Den Ausschnitten über Inhalte von öffentlichem Interesse – einschliesslich bürgerlicher, medizinischer, wissenschaftlicher und historischer Themen – sollte es nicht an fundierter oder von Experten abgestimmter Unterstützung fehlen.”
Und der noch interessantere Teil bei all dem: Diese Richtlinien gelten nicht für Web-Suchlisten und führen auch nicht dazu, dass diese entfernt werden.
Wenn Sie in eine dieser Kategorien fallen, kann es sein, dass die Lichter für die vorgestellten Snippets erlöschen, aber Sie können immer noch in der Lage sein, innerhalb der 10-Blau-Link-Ergebnisse einen hohen Rang einzunehmen. Eine etwas seltsame Situation.
Aufgrund meiner Kenntnisse über den Auftraggeber kann ich nicht mit Sicherheit sagen, ob eine der fünf Kategorien an ihrem Problem schuld ist. Es sah sicher so aus, als handele es sich um eine algorithmische Intervention (und ich hatte meine Vermutungen darüber, welche Kategorie die potenzielle Ursache war).
Aber es gab keine Möglichkeit, dies zu bestätigen. Die Website hatte keine manuelle Aktion innerhalb der Google-Suchkonsole. Das ist buchstäblich die einzige Möglichkeit, wie Google so etwas den Website-Besitzern mitteilen könnte.
Ich brauchte jemanden innerhalb von Google, der mir helfen konnte.
Eine der am wenigsten genutzten Ressourcen in einem SEOs-Toolkit (meiner Meinung nach) sind die Google Webmaster Hangouts von John Mueller.
Sie können den Zeitplan für diese Hangouts auf YouTube hier einsehen und live dabei sein und John Mueller persönlich eine Frage stellen, wenn Sie möchten. Sie können John auch auf Twitter ausprobieren, aber es geht nichts über Video.
Sie haben die Möglichkeit, Ihre Frage ausführlich zu erläutern. John kann leicht um Klärung bitten, und Sie können ein schnelles Hin und Her haben, das Ihrem Problem auf den Grund geht.
Das habe ich getan, um dieser Situation auf den Grund zu gehen. Ich habe mit John etwa 5 Minuten live im Hangout gesprochen; Sie können sich meinen Beitrag hier ansehen, wenn Sie interessiert sind. Das Ergebnis war, dass John mir seine E-Mail-Adresse gab, und ich konnte sie ihm durch die Website schicken, damit er sich mit dem Ranking-Team bei Google in Verbindung setzen konnte.
Ich folgte John auf Twitter, um zu sehen, ob er vom Team Informationen über die Situation meines Kunden erhalten konnte. Er sagte, dass sie rein algorithmisch sei. Das bedeute, dass der Algorithmus entschieden habe, dass die Website nicht in die Liste der vorgestellten Snippets aufgenommen werden dürfe.
Und ein wichtiger Bestandteil von Johns Antwort:
Wenn eine Website keinen Rang für einen der «Featured Snippets» einnimmt, obwohl sie in den organischen Ergebnissen bei Google bereits einen hohen Rang einnimmt (z.B. innerhalb der Positionen 1-5), gibt es keine Möglichkeit, sie zum Ranking zu zwingen.
Für mich ist dies in gewisser Weise ein schmutziges kleines Geheimnis (daher der Titel dieses Artikels). Googles Algorithmen können entscheiden, dass eine Website in einem vorgestellten Snippet nicht angezeigt werden kann (aber konsistent auf Platz 2 rangieren könnte), und ein Website-Eigentümer kann nichts dagegen tun.
In der spezifischen Nische, in der sich mein Kunde befindet, hat dies zur Folge, dass viele kleinere, scheinbar weniger relevante Websites (insgesamt) diejenigen sind, die in den «Featured Snippets» einen Rang einnehmen. Bieten diese Sites die beste Antwort? Nun, der organische 10-Blau-Links-Ranking-Algorithmus sieht das nicht so, aber der Algorithmus für vorgestellte Snippets schon.
Das bedeutet, dass die Website viele Anfragen mit einer niedrigen CTR hat, was zu erheblich weniger Verkehr auf der Website führt. Sicher, die Featured Snippets führen manchmal nicht zu viel Verkehr. Aber sie erhalten sicherlich viel mehr Aufmerksamkeit als die organischen Auflistungen unten:
Basierend auf der Studie der Nielsen Norman Group fanden sie bei Vorhandensein von SERP-Merkmalen (wie z.B. «Featured Snippets») in einer SERP heraus, dass diese in 74% der Fälle (mit einem 95%-Konfidenzintervall von 66-81%) betrachtet wurden. Diese Daten weisen eindeutig darauf hin, dass «Featured Snippets» wichtig sind, damit die Sites nach Möglichkeit in die Liste aufgenommen werden, was zu einer weitaus grösseren Sichtbarkeit führt.
Da der Algorithmus von Google diese Entscheidung trifft, handelt es sich wahrscheinlich um eine Haftungsfrage; Google (die Personen, die mit der Suchmaschine zu tun haben) möchte nicht diejenigen sein, die diese Entscheidung treffen müssen. Es ist eine knifflige Sache. Ich verstehe, warum Google diese Systeme für seine Suchmaschine einrichten muss (der Massstab ist wichtig), aber die Kommunikation könnte für diese Art von algorithmischen Eingriffen drastisch verbessert werden. Selbst wenn es sich nicht um einen manuellen Eingriff handelt, sollte es eine Art Benachrichtigung innerhalb der Google-Suchkonsole geben. Andernfalls werden die Website-Eigentümer nur in Forschung und Entwicklung investieren und versuchen, ihre Website innerhalb der vorgestellten Snippets zu platzieren (was nur natürlich ist).
Und noch einmal: Nur weil es in der Dokumentation der Richtlinien für die Featured Snippets Kategorien gibt, bedeutet das nicht, dass die Neugier der Website-Eigentümer immer nachlassen wird. Es wird immer das «Was wäre wenn?» geben.
Tief drinnen bin ich mir nicht so sicher, ob Google diese Ergänzung der Google-Suchkonsole jemals vornehmen wird. Es würde zu viel Kommunikation zu diesem Thema bedeuten und könnte zu unnötigen Streitigkeiten mit Website-Eigentümern führen, die sich benachteiligt fühlen. Es muss sich jedoch etwas ändern. Es muss weniger Unklarheiten für den durchschnittlichen Website-Eigentümer geben, der nicht weiss, dass er direkt auf grossartige Leute aus dem Google-Suchteam zugreifen kann. Aber im Moment bleibt es Googles schmutziges, wenig beachtetes Snippet-Geheimnis.
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