Durch Artikel, Versuche und Kommunikationen von Google ist vielen schon seit langem klar, dass der Konzern anstrebt, in Zukunft auch Offline-Geschäftsbesuche messbar zu machen und es den Kunden so zu ermöglichen, zu sehen, ob Google-Kampagnen auch einen Einfluss auf die Offline-Resultate haben. Dies nennt man «Conversions in Form von Besuchen im Ladengeschäft» oder in Englisch: «Store Visit Conversions».
Eigentlich gibt es diese Möglichkeit in Google Ads bereits seit Dezember 2014, und so gibt es auch gerade in den USA bereits viele Werbetreibende, die sich dies zunutze machen. Schliesslich ist eines der bekannten Nutzerverhalten oftmals, sich online zu informieren und dann das Produkt offline zu kaufen. Nun hat Google seine Messweise verbessert und ist auch weiterhin bestrebt, in dem Bereich besser zu werden. Es ist also höchste Zeit, dass wir uns mit dem Thema beschäftigen!
Zum einen bedeutet die neue Möglichkeit der Messung von Besuchen im Ladengeschäft, dass Sie Ihr Google Ads-Konto auch darauf optimieren können. Das ist also für Werbetreibende wirklich toll und wird sich künftig äusserst nützlich erweisen, da es auch die Weise ändert, wie wir bis anhin Offline-Kundenverhalten gemessen haben.
Ganz einfach: die meisten Menschen haben heute Smartphones. Zudem haben die Geschäfte üblicherweise WLAN, und es gibt weit verstreut Funkantennen.
Das Team von Google Maps hat sich also angestrengt, zu wissen, wo sich das Geschäft der Werbetreibenden befindet und auch dessen Form zu kennen. Die Koordinaten und Umrisse von Millionen von Gebäuden weltweit sind exakt ins Detail abgebildet worden, was für das Unternehmen eine gute Basis ist, um den jeweiligen Standort zu verstehen. Dann werden WLAN, Funkantennen und Signale von GPS-Positionen zum Mix hinzugerechnet – und bereits kann man erkennen, welche der Geschäfte von Kunden besucht werden.
Insbesondere ist die Technologie heute auch fähig zu messen, wie stark das WLAN-Signal in manchen Geschäften ist. Auf diese Weise kann unterschieden werden, ob ein Besuch des Nachbargeschäftes oder des eigenen Geschäftes stattfindet.
Während GPS vor allem draussen gut messbar ist, sind die Signale hier im Inneren nicht besonders stark und schwieriger nachverfolgbar. WLAN-Signale sind aber im Gebäudeinneren und sogar in Gebäuden mit mehreren Stockwerken sehr gut messbar und eignen sich zum Erkennen, ob ein Offline-Geschäft von Kunden besucht wird und von wie vielen.
Zuerst einmal ist Google ein Experte im Sammeln, analysieren und interpretieren von Daten. Die entwickelten Algorithmen lernen dann nach und nach und liefern so äusserst akkurate Resultate. Nebst den oben genannten Faktoren (also insbesondere Daten von Google Earth, Google Maps und Street View, dem Mapping der Koordinaten und Aussenform von Millionen von Geschäften weltweit, der Stärke der WLAN-Signale in Geschäften und Signalen der GPS-Position) nutzt Google die folgenden Informationen, um Rückschlüsse zu ziehen:
Gerade der letzte Punkt ermöglicht es dem Unternehmen, zu sehen, ob ein Nutzer tatsächlich im Geschäft war. Wenn dem so ist, dann lernt der Algorithmus, dass die Analyse richtig war. Wenn nicht, dann ist das ebenso eine Information, die die künftige Interpretation von Daten beeinflussen wird und die Resultate immer zuverlässiger macht. Google hat also eine extrem grosse Anzahl von Nutzern, die Ihren jeweiligen Standortverlauf an den Konzern weitergeben sowie sehr genaue und nützliche Karten, wodurch das Offline-Verhalten von Kunden mittlerweile sehr verlässlich nachvollziehbar ist.
Zudem kann auf Anfrage der Geschäftseigentümer auch ein Google-Team das Geschäft besuchen und die Stärke des WLAN-Signals messen, um damit die Verlässlichkeit der Daten noch weiter zu erhöhen. Des Weiteren führt das Unternehmen auch Umfragen durch, um seine Algorithmen zu kalibrieren und mehr Daten für seine Datenmodellierung zu gewinnen.
Ein weiteres, äusserst hilfreiches Indiz, das Interpretationen von Nutzerverhalten ermöglicht ist, die Zeitdauer des Geschäftsbesuches. Wenn jemand sich lediglich in der Nähe eines Geschäftes befindet, dann zählt das nicht als Besuch. Wenn ein Besuch zudem nur eine Minute dauert, dann wird das natürlich anders interpretiert, als ein Besuch von dreissig Minuten. Es kann nämlich bedeuten, dass jemand nur schnell ein Brot kaufte oder zum Beispiel ein Kleidungsstück zurückgelegt hatte.
Und auch zu viel Zeit in einem Geschäft zählt nicht als Besuch: hier handelt es sich natürlich im Normalfall um Angestellte. Sie hinzuzuzählen würde also die Resultate falsifizieren!
Ein weiteres Mittel, zur Prüfung der Korrektheit seiner Daten ist das Ermitteln der statistischen Validität. Wie man aus den obigen Zeilen ableiten kann, basiert die Anzahl der im Tool angezeigten Ladenbesuche nämlich vorwiegend auf einer Einschätzung, die aus der Analyse der gesammelten anonymisierten Daten resultiert sowie einer grossen Zahl von Nutzern, die das Sammeln von Lokalisierungsdaten zulassen.
Die Daten der beiden Gruppen werden dann auf Ihre statistische Validität geprüft und nur weiter gegeben, wenn sie innerhalb einer strikten, hoch konservativen statistischen Sicherheit liegen.
Wenn Google also nicht sicher ist, dass die Daten zuverlässig sind, dann werden sie gar nicht weiter ermittelt. Aufgrund der Vorgehensweise kann man zudem sehr sicher sein, dass von einer hohen Genauigkeit auszugehen ist. Im Gegensatz zu normalen statistischen Messdaten in Studien handelt es sich hier nämlich um eine derart grosse Population, die in die Millionen geht (!), dass grössere Abweichungen eigentlich undenkbar sind.
Gerade in Europa dürfte das Sammeln dieser Daten aber auch grösste Bedenken auslösen. Die Rede ist da sogar von Verletzungen der Privatsphäre! Hier ist es wichtig zu wissen, dass diese Daten nie Rückschlüsse auf das Individuum zulassen, da sie anonymisiert sind.
Zudem werden die Daten nur von Nutzern gesammelt, die auf Ihren Smartphones den Standortverlauf aktiviert haben, also auch das Senden dieser Daten zulassen. Wem das nicht geheuer ist, der kann diese Funktion jederzeit deaktivieren. Allerdings ist der individuelle Nutzer ganz egal, ob er Standortverlauf aktiviert hat oder nicht sicher. Google teilt diese Daten zudem nicht mit Drittparteien.
Finden Sie diese neue Option interessant und möchten sie auch selbst für Ihr Marketing verwenden? Dann können Sie dies jederzeit tun, wenn Sie ein Google My Business Konto haben, das mit Ihrem Google Ads verlinkt ist. Richten Sie dann die Standorterweiterungen ein. Um die Option verwenden zu können benötigen Sie derzeit zudem mehrere Geschäfte in einem Land, in welchem sie bereits zugänglich ist und müssen bereits viele Klicks auf Inserate sowie Ladenbesuche haben. In der Schweiz ist lokale Googlewerbung aber bereits möglich, und es ist zu erwarten, dass auch die weiteren Funktionen schon sehr bald erhältlich sein werden.
Um sich darauf vorbereiten, sollten Sie vor allem Ihr lokales Marketing bereits jetzt optimieren. Verwenden Sie also unbedingt Keywords, die für den lokalen Markt wichtig sind, optimieren das SEO auf die jeweilige Region, haben natürlich lokalisierten Content und sichergestellt, dass Ihr Geschäft auf Google Maps eingetragen sowie Kontaktdaten und Öffnungszeiten ersichtlich sind. Dies ist gerade insbesondere wichtig, da Google Maps bald auch offline erhältlich sein wird und man zudem bald seine Nadel mit den Geschäftsinformationen auf Google Maps hervorheben kann. Insgesamt kommen hier also eine ganze Reihe von Neuerungen auf uns zu, die unser Leben noch einfacher machen werden!
Abschliessend kann man sagen, dass der Einbezug der tatsächlichen Ladenbesuche in die Konversionsrate noch klarer macht, welchen Einfluss Ihr Marketing auf die Verkäufe hat. Zusätzlich zu den Online-Klicks und Käufen wird nun aber auch die Offline-Welt zugänglich. Und es ist ja nicht selten so, dass man sich online über einen Anbieter oder ein Produkt informiert und dieses dann offline in einem Geschäft kauft. Insgesamt lassen die Massnahmen also eine bessere Einschätzung des tatsächlichen ROI von Marketingmassnahmen zu.
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