Tick-Tack: Expertenmeinungen und Nutzertipps für den Erfolg von ‘Expanded Text Ads’

Falls Sie sich bis jetzt zurückgehalten haben oder die Versprechen von höheren CTRs mit Expanded Text Ads nicht gefunden haben, dann sind Sie nicht alleine. Mit Google’s erweiterter Text-Ads Funktion – seit 31. Januar können Marketer nicht mehr Standardtext-Werbung (STAs) in Ads hochladen oder bearbeiten – wird es Zeit sich gründliche Gedanken über das neue Textformat zu machen.

Vielleicht haben Sie vor der Implementierung gescheut, oder haben schon seit Monaten mit ‘Expanded Text Ads (ETAs) herumexperimentiert, aber haben keine bahnbrechenden Ergebnisse in Sachen Klick-Rate wahrnehmen können. Seien Sie unbesorgt. Im Folgenden werden Sie darüber informiert wie Experten die neue Erweiterung beurteilen und welche Ratschläge sie für Sie in Sachen ETAs haben.

Die Ergebnisse beinhalten bis jetzt:

1. Lassen Sie sich von dem neuen Format nicht abschrecken, auch wenn die neuen ETAs nicht Ihre STAs übertreffen, gibt es klare Vorteile mit der Erweiterung.
2. Seien Sie geduldig und probieren Sie verschiedenen Varianten aus, besonders mit ‚Messaging‘, das sich in der Vergangenheit bewährt hat. (Danny Ligh, Strategist bei Adobe Document Cloud)
3. ETAs werden Ihre STAs nicht automatische auf drastische Weise ansteigen lassen, daher müssen Sie etwas Zeit investieren und ein paar Runden von A/B-Tests über sich ergehen lassen. (Frederick Vallaeys, Google Ads Evangelist und Gründer von Optmyzr)

In ihrer Analyse von über 1,2 Millionen Ads hat Optmyzr herausgefunden, dass die durchschnittlichen CTR einer ETA über 28 % besser waren als von STRs. In den frühen Testphasen haben Wordstream Marketer eine Zunahme von mindestens 28 % in CTRs erzielt.

Merkle, welcher über eine atemberaubende Klientenbasis verfügt, erklärt, dass er eher weniger beeindruckende Ergebnisse in Sachen ETAs gesehen hat, die STAs deutlich übertreffen sollen. In einer seiner früheren Analysen zwischen Non-Brand und Brand ETAs, hat eine geräteübergreifende Steigerung von Non-Brand Ads festgestellt. Brand ETAs wiesen niedrigere CTR auf. Diese Feststellung machte auch Maddie Carey, Geschäftsführerin bei Point-It. Es fällt auf, dass ETAs sich für Non-Brand besser auszahlen als für Brands, was Experten nicht genau erklären können.

Die Anfangsphase

Falls Sie noch nicht mit ETAs arbeiten, aber dennoch viele Updates für verschiedene Ads managen, empfiehlt Brad Geddes, Gründer von Adalysis und Certified Knowledge, Ad-Uploads zu tätigen, die eine gemeinsame Beschreibung zur gleichen Zeit teilen können. Zum Beispiel, falls Sie eine gebündelte Produktkampagne durchführen, gestalten Sie Ihre Kampagne so, dass sie die Beschreibung der Ads in der Kampagne zur gleichen Zeit teilen können.

Für den Anfang empfiehlt Geddes Ihre aktuellen Überschriften (Headlines) als Ihre neuen Überschriften (New Headline 1) zu übernehmen. Es ist wichtig, dass Sie keine Zeit damit verlieren ETAs für Bildschirmkampagnen verschwenden. Gehen Sie gleich zu Responsive-Ads über, denn diese sind viel wichtiger für Bildschirmkampagnen als ETAs.

Natürlich sollten Sie Ihre bewerten STAs nicht entfernen nur, weil man diese sei Februar nicht mehr erneuern kann, besonders dann nicht, wenn Ihre STAs weiterhin die ETAs übertreffen. STAs bieten immer noch eine Quelle von ‘Lessons learnt’ und ‘Best Practice’.

Nutzertipps

Wenn Sie 10 Nutzer nach Ad-Test Tipps fragen, werden Sie keine einheitliche Antwort bekommen und das ist definitive eine gute Sache. Es gibt kein Erfolgsrezept mit ETAs, oder auch anderen Textformaten.

1. Geddes: ‘Testen Sie auf jeden Fall Ihre Headline 2, da das die grösste Quelle für mehr Sichtbarkeit Ihrer Ads darstellt. Dafür bietet sich ein Test mit einer ‘Call-to-Action’ Überschrift an, die mit derselben ‘Call-to-Action’ endet. Diese Verstärkung scheint sich bewährt zu haben. Sie können es auch mit Vorteilsäusserungen in der Überschrift versuchen, welche dann aber wieder mit einer ‘Call-to-Action’ enden sollten.’
2. Vallaeys Ratschläge: ‘Versuchen Sie nicht alle Textzeichen, die es gibt zu nutzen. Wir haben herausgefunden, dass es keine Unterschiede bei CTRs macht, ob die Überschriften lang oder kurz sind. Dennoch kann man sagen, dass längere Überschriften kürzere übertreffen. Das geht mit Googles Richtlinien, die besagen, dass kurze Überschriften für bereits bekannte Brands alles sind, was nötig ist.’
3. Inhalt ist wichtiger als die Zeichenanzahl. Carey erklärte, dass Google manchmal URLs anstatt der Überschriften anzeigt. ‘Wir hatten Kunden, denen URLs anstatt Ihrer Überschriften angezeigt wurden, da das ‘Headline Messaging’ nicht so zur Geltung kam wie es sollte, was einen deutlichen Einfluss auf CTR hatte. Wir haben herausgefunden, dass eine längere Überschrift sich positiv auf die Aufmerksamkeit von Searchern auswirkt, aber dennoch zeigen diese niedrigere CTR vor und nach bestimmten Keywords, was auf die angezeigten URLs zurückzuführen sei.’
4. Ligh schlägt vor: ‘Seien Sie geduldig und testen Sie verschiedene Variationen, vor allem wenn sich Messaging in der Vergangenheit bewährt hat. Versuchen Sie längere Wörter zu benutzen, die zu lang für STA Überschriften waren. Zahlen und Forschungsergebnisse haben sich am besten für unsere Kampagnen bewiesen. ’
5. Vergessen Sie nicht, dass bei ETAs immer noch Automatisierung funktioniert. Vallaeys sagt dazu: ‘Wenn Sie es verpasst haben mobil bevorzugte Ads zu kreieren, dann nutzen Sie die Vorteile der ‘If-Funktion’ bei Ad-Customizers. Zum Beispiel fügen sie die folgende Formel zu Ihrer Ad hinzu und erschaffen Sie eine andere Version für mobile Nutzer. {=IF(device=mobile,text to insert): optional default text for non mobile}.’
6. Bei der Analyse Ihrer Tests, empfiehlt Geddes: ‘Untersuchen Sie die Unterschiede in der Metrik der verschiedenen Ad-Gruppen. Es könnten sich einige herausstellen, bei denen die Beschreibung nicht geeignet ist, und Sie dieser daher noch einmal überarbeiten sollten. Stellen Sie sicher, dass Sie richtige Zeichenanzahl in Ihrer Beschreibung nutzen. Denn es macht einen riesigen Unterschied in der Metrik, wenn Sie mehr oder weniger als 35 Zeichen in der Beschreibung verwenden.’

http://searchengineland.com/expert-findings-testing-tips-expanded-text-ads-january-31-268119

Der grundlegende Leitfaden für ‘Pharma SEM’

Dieser Text erklärt, wie Sie PPC Kampagnen gestalten und sie in einer hoch regulierten Industrie von Verschreibungen von Arznei-Werbung zum Laufen bringen. Eine von 20 Google-Suchen ist gesundheitsbezogen. Das bedeutet, die meisten von uns konsultieren zuerst ‘Dr. Google’ bevor sie zu Ihrem Hausarzt gehen. Was die Suchenden meistens nicht wissen und sehen, ist die Anzahl von komplexen Regulierungen und Prozessen, die pharmazeutische Unternehmen durchlaufen müssen um ‘Paid Search’ bei Google betreiben zu können.

Auch wenn sich viele der Rolle von FDA als Zulassungsstelle für neue Medikamente bewusst sind, wissen viele jedoch nicht, dass die FDA auch eine Aufsichtsfunktion für Arznei-Werbung innehat. Die USA ist eines der wenigen Länder, die Direktmarketing von Arzneimitteln an Endkonsumenten erlauben. Die FDA stellt dabei sicher, dass die Werbung exakt und nicht irreführend ist. Weiter stellt die FDA sicher, dass alle Behauptungen mit ausreichend Informationen über die möglichen Nebenwirkungen begleitet werden.

Um eine SEM Kampagne zu starten, müssen sie eine Reihe von strengen Regeln befolgen. Die meisten der Regeln stammen vom Leitfaden der FDA über ‘Reminder Ads, während andere wiederum von rechtlichen Teams der Pharma-Unternehmen kommen.

Zusammenfassung des FDA Leitfadens

Die FDA hat wie oben schon erwähnt strenge Richtlinien für das Marketing von Arzneimitteln, von denen einige für SEM anwendbar sind. Das Problem hier ist, dass manche Richtlinien und Regeln der FDA unterschiedlich von einzelnen Unternehmen interpretiert werden, da die Richtlinien so allgemein gehalten sind, dass sie auf verschiedene Arten von Werbung angepasst werden können. (Bildschirmkampagnen oder SEM Kampagnen)

Das bedeutet, dass neue und innovative Formen von Marketing kreiert und die Richtlinien der FDA auf diese angewendet wurden, auch wenn sie nicht immer passten. Daher ist dieser Text auch nur auf rechtlichen Informationen basierend und stellt keine rechtliche Beratung dar.

Hier finden Sie einige FDA Richtlinien und wie sie diese auf SEM anwenden können.

Faire Balance

FDA legt fest, dass pharmazeutische Werbung eine ‘faire Balance’ an Information gewährleistet. Das heisst, es muss ausreichend über Nutzen und Nebenwirkungen der Arznei informiert werden. Auf der FDA Webseite wird erklärt: ‘Das bedeutet, dass der Inhalt und die Darstellung der Arzneimittel gleichermassen auf die Risiken wie auch die Vorteile der Arznei hinweisen muss.’ Deswegen werden nach den meisten TV-Spots von Arzneimitteln eine lange Liste von Nebenwirkungen gelistet. Dies geschieht deshalb, um die Darstellung der Vorteile der Arznei auszugleichen.

Reminder Ads

Die FDA definiert Reminder-Ads wie folgt: Reminder-Ads geben den Namen der Arznei wieder aber nicht deren Gebrauchsanweisung. Die grundlegende Annahme bei Reminder-Ads ist, dass das Publikum bereits weiss, für das die Arznei gebraucht wird und nicht erneut darauf hingewiesen werden muss. Eine Reminder-Ad gibt keine Informationen über die Nebenwirkungen weiter, da diese Art der Werbung auch nicht die Vorteile der Arznei anpreist. Mit anderen Worten, umgehen Reminder-Ads die ‘Fair Balance’ Regelung, da sie weder Vor- oder Nachteile der Arznei bewerben, sondern nur den Namen der Arznei, der als ‘Reminder’ (Erinnerung) für den Kunden dient, der das Produkt bereits kennt.

Reminder-Ads können in keine Weise erwähnen oder erklären, für was die Arznei verwendet wird, was die empfohlene Dosierung ist oder wie gut diese Arznei funktioniert, deswegen müssen sie auch nicht die lange Liste von Nebenwirkung am Ende der Werbung aufzählen. Diese Art von Werbung muss den Namen der Marke des Produkts angeben sowie den genauen Namen des Produkts. Wegen der Zeichenlimitierung in Search Text Ads (STAs), wird diese Herangehensweise oft angewendet.

Wichtig ist zu erwähnen, dass Reminder-Ads nicht für SEM angewendet werden können, sondern für verschiedene Arten von Marketing und Werbung verwendet werden kann.

Platz Einschränkungen

Die FDA hat auch Regulierungen bezüglich Internet und Social Media Plattformen mit Zeichen-Beschränkungen veröffentlicht. Diese Richtlinien können aber auch auf STAs angewendet werde, die der Reminder-Ad Policy nicht ganz gerecht werden. Auch diese Richtlinie erklärt, dass wenn eine Marke Vorteile der Arznei preisgibt es die dazugehörigen Nebenwirkungen erwähnen muss. Weiter beschreibt diese Richtlinie, dass sollte es keinen Platz oder eine Einschränkung für den Platzgebrauch oder Zeichenanzahl geben, dann müssen die Risiken und Nebenwirkung nach ihrer Schwere aufgelistet werden.

Hier ein Ausschnitt, der genau dieses Thema behandelt:

Innerhalb der Platz-Zeichen-Limitierung sollte ein Unternehmen mindestens die schwerwiegendsten Nebenwirkungen des angeworbenen Produktes neben den Vorteilen erwähnen. Durch das ganze Dokument hinweg, erklärt die FDA, dass im Falle einer nicht möglichen Einbeziehung der Nebenwirkungen in solche Platz-Zeichen-limitierten Werbekanäle, eine generelle Neubeurteilung der Werbung für das Produkt in diesen Kanälen erfolgen sollte.

Viele Pharmaunternehmen nutzen ungern das Format von Text-Ad und fokussieren sich stark auf Reminder Ads, bei denen die Nebenwirkungen nicht erwähnt werden müssen.

‘Paid Search’ für ‘schwarze Box’ Medikamente

Die FDA verwendet für hohe Risiken bei Arzneien eine schwarze Umrandung, um auf die akuten Gefahren genauer aufmerksam zu machen. Wenn ein Medikament Tod, Suchtgefahr und langanhaltende Schäden zur Folge haben kann, wird es immer mit einer ‘Schwarzen Box’ markiert. Für solche Medikamente sind Reminder Ads, deshalb verboten.

Daher haben Google und Bing viele Jahre lang eine extra Zeile für solche Medikamente in ihren ‘paid search ads’, welche folgende Information beinhaltete: ‘Klicken Sie hier für weitere Sicherheits– und Verschreibungshinweise des Medikaments, inkl. Black Box Warnung. Mehr Info.‘ Der ‘Mehr Info’ Link würde dann zur Herstellerseite weiterleiten, wo Sie die vollen Sicherheitshinweise des Medikaments nachlesen können. Dieses Werbeformat war über Google Ads oder Bing Ads nicht möglich und musste für jeden Kunden und jedes Medikament gesondert von Google Mitarbeitern erstellt werden.

Dieses Format wurde jedoch Mitte 2015 abgeschafft und viele Unternehmen nutzen ähnliche Varianten, um ihr Produkt an den Mann zu bringen. Wie schon erwähnt fordert, die FDA die Erwähnung von Nebenwirkungen sollte bei der Werbung eines Medikaments die Anwendung oder Anwendungsursache erwähnt werden. Das hat vielen Pharmaunternehmen das Leben schwergemacht, wenn sie ein Text-Ad für die Vermarktung ihres Produktes verwenden wollten.

Falls jemand eine Suchanfrage für Medikamente, die Herzversagen behandeln, eingibt, und das Pharmaunternehmen ‘Herzversagen Medikament’ in ihr Text-Ad Werbung einbinden wollte, war das unmöglich. Es sei denn, das Unternehmen hat auch die entsprechen Nebenwirkungen aufgelistet oder den Markennamen entfernt – was für viele Unternehmen natürlich unmöglich war.

Um dies zu umgehen, haben Google und Bing Pharmaunternehmen erlaubt Vanity-Domains zu benutzen. Das heisst Unternehmen können leicht zu merkende URLs in ihr Text-Ad verwenden. Diese URLs enthielten somit keine Markennamen mehr, leiteten jedoch wie gewünscht auf die Unternehmenswebseite weiter. Zum Beispiel wurde anstatt der Unternehmensname in der URL die Behandlungsursache in die URL eingebunden. (Anstatt www.musterunternehmen.com wurde www.herzversagenmedikament.com verwendet).

Diese Praxis war ausserhalb der Pharmaindustrie natürlich nicht erlaubt und Google erkannte bald, dass diese Art von Werbung verwirrend für Kunden und Nutzer ist. Daher erlaubt Google nur noch eine bestimmte Auswahl von Vanity-Domains, die werbende Unternehmen bei der Erstellung ihrer Werbemassnahme auswählen können. Dieses Vorgehen war hart umstritten in der SEM Community in 2016, da viele PPC Experten nicht verstanden, warum Google so etwas für die Pharmaindustrie erlaubt, aber nicht für andere.

Der Prozess der rechtlichen Beurteilung

Jedes Pharmaunternehmen hat ein internes Rechts- und Beraterteam für die hohe Anzahl an Produkten, die den Prozess der rechtlichen Beurteilung durchgehen müssen. Von Webseiten, bis internen Flyern, Video und SEM Ads, jede Werbemassnahme für jedes Produkt müssen eine strikte rechtliche Beurteilung durchlaufen.

Auffallend bei diesen Beurteilungsprozessen sind die grossen Meinungsunterschiede innerhalb des gleichen Unternehmens, wie FDA Richtlinien zu interpretieren seien. Eine Methode von Text Ad Werbung, die für einen Kunden anwendbar war, war für einen anderen ein No-Go. Für Sie als Pharma-Marketer heisst das, den internen Prozess der rechtlichen Abteilung Ihres Unternehmens genau zu kennen und diese sogar genau über die Art von Werbekanal, den Sie betreuen zu informieren und so mögliche Missverständnisse zu vermeiden.

Arbeiten mit Suchmaschinen

Eine Pharma SEM Kampagne zu starten und zum Laufen zu bringen ist ein hartes Unterfangen, wenn man die ganzen rechtlichen Richtlinien beachten muss. Hinzu kommen noch die zuzüglichen Schritte, die Sie durchlaufen müssen um Suchmaschinen für Ihre Kampagne nutzen zu können. Das heisst bevor Sie die Pharma-Kampagne starten, müssen Sie von der besagten Suchmaschine ‘ge-whitelisted’ werden also bestätigt werden, damit Ihre Werbung dort aufgenommen werden kann. Ohne Bestätigung wird Ihr Unternehmen und Kampagne sofort als ‚nicht genehmigt‘ eingestuft und dementsprechend behandelt.

Ein Vorteil ist jedoch, dass Google und Bing spezialisierte Teams haben, die sich in der Pharmaindustrie auskennen, und somit auch über die strengen Werberichtlinien Bescheid wissen und dementsprechend Verständnis zeigen und auch beratend tätig sind.